消费行为张理第章消费者需要与动机.pptVIP

（４）自尊的需要。人都有自尊心,希望在各种不同的情境中能独 立自主；同时还希望受到别人的尊重、信赖以及高度评 价。 （５）自我实现的需要。指实现个人的理想、抱负,最大限度地发 挥出个人的潜能。 （６）认识和理解的需要。这是人人都具备的一种基本需要,即人 们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进 行实验和尝试的需要。 （７）审美的需要。人们对于美的需要也是一种基本的需要。 * 第三十页，共四十五页。 马斯洛是如何解释需要层次论的呢？基本要点如下： ●不管是较低层次的生理需要,还是较高层次的自我实现需要,人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识。 ●生理需要和安全需要是人们最基本的需要， ●在前五个层次的需要中，低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要。 * 第三十一页，共四十五页。 ●某一层次的需要不被满足的话,这种需要会强烈地驱使他进行各种行为,去满足这种需要,这种驱使力处于优势状态(又称优势需要)。 ●需要满足有时有颠倒的现象,即使低层次的需要没有得到满足,也会直接出现高一层次的需要。 ●从心理健康的角度上讲,挫伤人的重要需要,尤其是最基本的需要，会导致严重的心理疾病。 * 第三十二页，共四十五页。 * * 第3章 消费需要与动机 3.1 需要的内涵 3.1.1 需要的含义与产生 ﹙参见教材P53﹚ 1.需要的含义 需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态,是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境，所必需的对客观事物需求的反映,这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 * 第一页，共四十五页。 消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。 任何需要都是有对象的。 在营销活动中值得注意的是：有时消费者并未直接感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。这也正是营销活动中引导消费、创造消费的心理学基础。 * 第二页，共四十五页。 2.需要产生的条件 消费者行为的根本原因是需要。而人的需要产生是有赖于一定条件的。 （1）生理因素。 （2）社会因素。 （3）自然环境。 (4) 认知水平。 * 第三页，共四十五页。 3.1.2需要的一般分类 ﹙参见教材P55﹚ 1.按需要的起源分类 (1) 生理需要。是指人为了维持有机体所必须的衣、食、住、行、性等方面的需求。 （2）社会需要。是指人为了维持社会生活,进行社会生产和社会交际而形成的需要。 * 第四页，共四十五页。 2.按需要的对象分类 （1）物质需要。是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。 （2）精神需要。是人类所具有的心理需要。 * 第五页，共四十五页。 3.1.3 需要的特征 ﹙参见教材P56﹚ 1. 需要的对象性与多样性 2. 需要的欲求性 3. 需要的周期性 4. 需要的层次性与伸缩性 影响需要伸缩性的因素主要有： （1）消费者的个性。 （2）消费者的经济收入。 （3）消费者的闲暇。 （4）消费者的购买对象。 * 第六页，共四十五页。 5. 需要的发展性 需要的发展性是永无止境的。 6. 需要的可诱导性 研究消费需要的特征,对市场营销活动有着十分重要的现实意义。 ●掌握需要对象性与多样性特征，可促使经营者进行市场调查和市场细分,选准目标市场。 ●掌握需要的欲求性特征，可以促使经营者适当地刺激，引发购消费者买欲望。 * 第七页，共四十五页。 ●掌握