消费者的心理活动知觉学习和态度.pptVIP

斯金纳工具性（操作性）条件反射实验 第五十页，共八十一页。 工具性条件反射不同于经典性条件反射在于： 在工具性条件反射中，进行某种行为是因为它是有利的，即能带来奖励、避免惩罚。 通过一段时期的学习可以得到想要的行为，在这一过程中被奖励的中间行为称为塑造。 第五十一页，共八十一页。 三、消费者学习的效果 加强型 稳定型 无效型 削弱型 第五十二页，共八十一页。 消费者的态度 第五十三页，共八十一页。 一、态度的概念 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 第五十四页，共八十一页。 消费者态度的构成 消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。 第五十五页，共八十一页。 认知 是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。 感情 是指在认知的基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。 行为倾向 指对态度对象作出的某种反应的意向，它形成消费者态度的准备状态。表现为消费者对有关商品、劳务采取的反映倾向，其中包括表达态度的言语和非言语的行为表现。　　　 第五十六页，共八十一页。 二、消费者态度的一般特性 态度的对象性　 态度的社会性　 态度的稳定性　 态度的可塑性　 态度的差异性 第五十七页，共八十一页。 请描述你看到的图形 你是看到一个大立方体缺了一角？还是一个小立方体在一個大立方体中呢？ 第十八页，共八十一页。 西班牙的超现实主义者萨尔瓦多·达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模棱两可的画面 第十九页，共八十一页。 把整幅图旋转90度 你又发现其中的奥秘了吗？ 第二十页，共八十一页。 婚姻果真是爱情的坟墓吗？ 第二十一页，共八十一页。 保姆背后的神秘嘴唇： 这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。 第二十二页，共八十一页。 影响知觉选择性的因素 主观因素　凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素　主要是指刺激物本身的特点。通常情况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背景中区别出来。反之，区别就越困难。 第二十三页，共八十一页。 知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。 第二十四页，共八十一页。 大小恒常性 第二十五页，共八十一页。 第二十六页，共八十一页。 形状恒常性 第二十七页，共八十一页。 颜 色 恒 常 性 第二十八页，共八十一页。 三、错觉 错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。 在一定条件下，人的各种感知由于受主客观因素的影响，在感知事物时都会产生各种错觉现象。如大小错觉、图像错觉、空间错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉、视觉错觉。 第二十九页，共八十一页。 下面两条水平线哪条比较长？ 第三十页，共八十一页。 他们是一样大的！ 左边图中心的圆与右边图中心的圆哪个比较大？ 第三十一页，共八十一页。 这是一些各自独立的同心圆 第三十二页，共八十一页。 注視中央的黑点。过一段時间后黑点周围的灰色薄晕就會漸漸散去。 第三十三页，共八十一页。 看一看，图上有几种颜色？ 第三十四页，共八十一页。 第三十五页，共八十一页。 四、知觉理论在市场营销中的应用 利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标； 利用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作； 利用错觉制定商品促销策略； 利用知觉原理在零售行业的应用。 第三十六页，共八十一页。 错觉的利用 有人做过如下试验：请30多为事先没有告知的被试者，每人品尝4杯浓度相同，分别装在咖啡色、青色、黄色和红色杯子中的咖啡。品尝后，被试者对咖啡的浓淡做出评判。 结果，有2/3的人说红色、咖啡色杯中的咖啡太浓，青色杯中的太淡，只有黄色杯中的咖啡浓度适中。 据此，销售商把咖啡店里的杯子全部换成黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果大多数顾客都感到满意。 第三十七页，共八十一页。 五、消费者对产品质量的知觉 性能质量（Performance Quality） 认识质量（Perceived Quality） 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 第三十八页，共八十一页。 消费者如何形成对质量的认知 消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成对产品质量总体印象的。 消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量整体