雨润基于六种力量的整合营销.pptxVIP

雨润基于六种力量的整合营销第1页/共68页第2页/共68页营销的力量来自于哪里?营销的力量来自于广告？营销的力量来自于终端？营销的力量来自于促销？营销的力量来自于……第3页/共68页营销的力量来自于整合一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？第4页/共68页六种力量整合营销第5页/共68页526渠道联动力产品基点力销售执行力1竞争支点力3价格吸引力4品牌增长力第6页/共68页一、竞争支点力产品竞争面临的问题：产品同质化严重消费者的要求越来越高市场越来越厚重，开发难度大企业小，实力弱，如何去竞争？ 我们需要做的就是要找到一个能够撬动整个市场的支点第7页/共68页现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？第8页/共68页案例：伊利四个圈——跑着去买的冰激凌伊利曾经面临连续三年下滑40%的局面。与此同时，行业的发展却以20%的速度递增。但伊利四个圈曾经创下了当年单品销售额之最。他们是如何做到的？第9页/共68页找到支点——STP营销STP营销即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。总之，STP就是“卖点”第10页/共68页STP 的思路要么做第一、要么做唯一！高度决定第一、角度决定唯一。第11页/共68页案例：宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求第12页/共68页雨润产品STP示例调理类，腌制类副产类排骨类、号肉类、精猪蹄肉丝、肉馅、精瘦肉、带肉骨头带膘前腿、带膘后腿、五花肉第13页/共68页找到支点——STP营销 一旦确立了“竞争支点”，所有的具体运 作都必须指向支点、强化支点！ 具体运作：名称、包装、广告……第14页/共68页最贵的冰激凌—爱她就请她吃哈根达斯吧！第15页/共68页魅力小资—星巴克在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。第16页/共68页思考：奇瑞QQ的定位随着小排量汽车的兴起，国内汽车公司相应推出了熊猫1.0，奔奔3 等同档次的汽车。为了突出重围，奇瑞公司推出了新产品QQme, “最具时尚对称美学个性小车”QQme于6月初上市。 试评析改产品的定位。第17页/共68页定位种种金利来：“男人的世界”；哈药护彤：“儿童感冒药”；百事可乐：“青年一代的可乐”；统一经典润滑油：“高级轿车润滑油”；浪莎袜业：“动人、高雅、时尚”；戴尔电脑：“物超所值，实惠之选”；雕牌：“只选对的，不买贵的”；汇源果汁：“100%果汁”；合众保险：“理赔不难”第18页/共68页 没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争第19页/共68页526渠道联动力产品基点力销售执行力1竞争支点力3价格吸引力4品牌增长力第20页/共68页产品基点力 就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路第21页/共68页产品基点力———产品命名几个朋友一起到一家小餐馆吃饭，看到菜谱里写着的菜名都很有趣，就随便点了几个。一个是“猛龙过江”，上菜后一看，原来是一碗清汤上面漂着一棵葱；另外一个是“母子相会”，上来一看是黄豆炒黄豆芽；还有一个“雪山飞狐”，原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮；“走在乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜“一国两制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳，“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵，“红灯区”就是辣子鸡块……全部是普通的家常菜，只不过起了一个趣味横生的名字罢了。 　先不要责备这家小餐馆老板的狡诈，我们应该首先扪心自问：“我的产品名字能够让消费者感兴趣吗？”第22页/共68页产品命名的原则——AIDMAattention引人注目interest发生兴趣desire激起欲望memory留下记忆action开展行动。第23页/共68页好名字的五个特征琅琅上口：喜之郎，可口可乐简单易记：三五、独一无二：intel,lenovo意味深长:长城(Great Wall),耐克(NIKE)普遍适用:乐百氏(Robust)第24页/共68页产品基点力———产品包装 什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要第25页/共68