汽车营销实务课件-汽车产品策略.pptxVIP

汽车产品策略 第一节 汽车产品整体概念 一、产品与产品整体概念 产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品整体概念是指企业提供的，能满足人们生活需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。;二、产品整体概念的三层次说 三、产品整体概念的五层次说;四、产品整体概念的两类型说 1 . 有形产品 2. 无形产品 （1）无形产品的价值 （2）无形产品的类型 产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、社会关系、权力;第二节 汽车产品组合 一、汽车产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。 产品项目是指按产品目录中的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。;产品组合通常用四个变数衡量： 产品组合的宽度、产品组合的深度、 产品组合的长度、产品组合的相关性。 产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品系列的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。; 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品生产线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。 ;;二、汽车产品组合的类型;三、汽车产品组合的分析 （一）波士顿矩阵分析法 1. 产品的四种市场价值的表现战略行动;（二）多因素投资组合矩阵分析法 －－美国通用电气公司创立的九向限法;四、汽车产品组合策略 （一）扩大汽车产品组合策略 （二）缩减汽车产品组合策略 （三）延伸汽车产品的组合策略 （档次）;第三节 汽车产品的生命周期 一、产品生命周期理论;二、产品生命周期各阶段的判断 （一）类比???（用于判断新产品） （二）销售增长率法 10% 介绍期 10% 增长期 处于0.1%~10%之间时 成熟期 接近0或小于0时 衰退期 （三）成长曲线法（戈珀兹曲线法）;三、汽车产品生命周期的市场策略 1、缩短介绍期；2、延长成长期；3、减缓衰退期 （一）介绍期的市场策略 1. 避免夭折策略 2. 广告宣传策略 3. 上市范围策略 4. 定价与促销策略;（二）成长期的市场策略 1.产品质量策略 2.产品改进策略 3.创建名牌策略 4.拓宽市场策略 5.价格降低策略 （三）成熟期的市场策略 1. 市场改进策略 2. 产品改革策略 3. 营销组合改革策略 ;金杯 ;第四节 形式产品策略 产品质量、特色特征、品牌商标、外观包装 一、产品质量策略 （一）质量的概念 现代市场营销对质量的理解不仅包括产品本身质量，还包括产品质量形成全过程各个环节的质量，这就是全面质量的概念。;（二）全面质量营销观念 1. 质量由顾客定界 2. 质量体现的全方位 3. 质量必须不断改进 （三）产品“三化”策略 标准化、通用化、系列化 （四）质量水平策略;二、产品特色与外型设计策略;三、品牌和商标策略 （一）品牌的概念 1. 品牌的含义: A）品牌 －名称、词语、标记、符号或图案。 B）牌名－品牌的名称。 C）品牌标记－包括符号、图案、独特的色彩或字体。 D）厂标－制造商的标记，有的企业厂牌和品牌是合一的。 E）商标－具有区域性、时间性和专用性。 ;2. 品牌的要素： －－属性；利益；文化；个性；用户或消费者群。 3. 品牌的作用： A）识别产品出处 B）宣传推广产品 C）承诺产品质量 D）维护专用权利 E）充当竞争工具 F）有利于树立企业形象;（二）品牌和商标策略 1. 品牌设计策略 选题好 、不违法 、有特色、能传神 、易记读 2. 品牌防御决策 及时注册商标、在非同类产品中注册同一商标、 在同一产品中注册多个商标、使用防伪标石、品