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社会化媒体时代政府危机公关的困境 随着经济的快速快速一体化，中国现代化进程呈现出压缩式复杂的发展状态，同时也存在着巨大的社会结构变化和适应风险。德国社会学家乌尔里希·贝克 (Ulrich Beck) 首次使用了“风险社会”一次来描述后工业时代, 认为人们“正生活中在文明的火山之上”, 社会风险是与文明进程和不断发展的现代化密切相连的。可以说, 风险突显于社会转型之中, 传统发展观念已经不再契合现代化进程, 各种危机的产生都具有随机必然性、不可预知性, 并会相互勾连, 衍生出更深层次的社会、政治、经济危机。 我国正处于体制改革的深水期, 政府行政体制改革的探索过程中必然面临众多风险挑战, 需要建立一套完整的风险管理和控制体系去应对。政府危机公关作为政府管理体制的重要组成部分, 相对于武力、行政规制等硬性约束, 其柔性、亲和的软性影响力成为解决社会摩擦的润滑剂, 受到了各国政府的高度重视。贝克认为政府部门必须利用媒体去公开透明地传达和处理信息, 才能灵活有效地应对危机事件。但是在技术高速发展的背景下, 以微博、微信、自媒体等媒体形态对于传统媒体形成了强烈的冲击, 社会已经步入社会化媒体的时代。而在社会化媒体时代, 以往传统的政府公关模式已经不能完全适用, 政府在危机中对于话语权的掌控能力受到了严峻挑战, 正一步步陷入公信力崩塌的“塔西佗陷阱”之中。遵循社会化媒体时代的传播特征, 重新建构政府在危机公关之中的话语权, 才能提高我国政府的公关能力, 从容应对我国转型期背景之下复杂的危机事件, 维护政府形象与社会稳定。 一、 社会化媒体时代的传播生态变迁 1. “共景监狱”下社会控制的实现途径 “共景监狱”与“全景监狱”常常对举, “全景监狱”是福柯对于社会控制方式的一种比喻, 在传统社会, 社会管理者能够监视所有被管理者, 而被管理者之间则信息传递不畅, 社会管理者利用信息不对称的方式实现对于社会的控制。而在社会化媒体时代, 信息的传播手段不断完善, 信息传播渠道愈发多样化, 每个人能可以表达自己的声音。在这一情况下, 社会管理者与被管理者的相对位置发变化, 政府被置于“共景监狱”中心, “共景监狱”实际上一种围观结构, 政府的各种行为都受到了民众的关注, 民众能够从更多的渠道获取政府的信息, 也可以更便捷地与他人交换意见。这对于政府来说, 一旦出现危机, 信息传播的速度会更加迅速, 而政府以“封”、“堵”、“压”为主传统危机信息管理思路已经难以奏效, 政府对于信息的控制能力被削弱, 留给政府的危机公关反应时间也大大缩短, 这对于政府面对危机公关时的信息披露和反应速度都提出新的要求。 2. 媒体受众结构重组,形成了一个新的聚合形态 在社会化媒体时代, 受众获取信息的来源更加多样, 信息选取的个人偏好被激活, 成为影响信息接受的主要因素。这使得受众不再是被动地接收信息, 而以兴趣为主导的碎片化信息接受, 对于传统媒体来说, 受众结构出现了碎片化状态。但是受众结构的这种碎片化又将形成新的聚合形态, 即在某类信息传播渠道周围重新聚集兴趣相同受众, 形成人际交往的圈子化。人们的社会交往实际上就是一个个圈子的嵌套, 这些圈子的特点是圈内群体均质而圈际群体异质。这种受众结构存在的问题是极易出现群体极化现象, 圈子内的信息交流受到群体压力的影响, 某类观点会得到迅速加强。而人们在微博、微信、自媒体能社会化媒体上的表达会减少对于社会规范的服从, 追求一种个性化、情感化的自我表达, 这是一种去中心化、去权威化的表达手段, 极易出现非理性的偏差。这类偏差通过群体极化的放大, 将形成强大的舆论势态。在政府出现危机时, 对于政府的负面舆论极易出现, 其疏导难度也更高。 3. 传统媒体话语权切实加强,把关作用淡化 传统媒体是党政机关的喉舌, 是政府话语权的核心渠道。在传统媒体时代, 我国政府可以直接利用其对于媒体的掌控力来影响信息的传播, 引导舆论走向, 从而安全度过危机。但是在社会化媒体时代, 各类媒体的迅速壮大使得传统媒体的话语权日益式微, 传统媒体在信息传播速度、内容和数量上均不占优势, 在很多领域信息的传播已经失去了“第一落点”的地位, 并且许多敏感信息的传播都源于社会化媒体, 比如“表哥”杨达才、“天价烟局长”周久耕最初都由SNS论坛爆出, 并在微博、微信上迅速发酵。传统媒体话语权的式微不仅使得政府对于信息传播的掌控能力大大削弱, 而且传统媒体的把关作用在社会化媒体中趋于淡化。在政府发生危机时, 社会化媒体中各类流言四起, 其中除了不确定信息, 还存在大量恶意制造的谣言, 对于政府开展危机公关活动极为不利。 二、 反思三:“政府”自身能力的不足是直接诱因 在社会化媒体时代, 政府所面临的危机越来越频发, 虽然不少政府部门采取了相应的公关手段, 但是