基于果蔬营销者视角的哈萨克斯坦消费者渠道选择行为研究.docxVIP

基于果蔬营销者视角的哈萨克斯坦消费者渠道选择行为研究 哈萨克斯坦独立以来，产业结构主要集中在重工业上，农业发展滞后，蔬菜种植面积小，且蔬菜生产不可能规模。虽然缺乏具体的技术和应用，但生产效率低，营销体系不完善，蔬菜供应严重。尤其是在反季度，产品价格翻了一番。另外,在哈国鼓励生育政策的影响下,哈国人口较快速度增长,对果蔬的需求日益扩大,果蔬供给不足的局面加重,只好靠进口缓解内需不足,是我国果蔬出口的大好机会。笔者从果蔬营销者的视角研究消费者果蔬渠道选择行为,分析消费者个性特征、消费偏好和消费观念 1 消费者的行为特征选取调查对象一般自 1. 1调查地点笔者于2014年7 ~ 9月对阿斯塔纳市消费者果蔬购买渠道选择行为进行实地调查。阿斯塔纳市附近几乎没有果蔬种植基地与设施栽培,鲜食果蔬只能在每年6~ 10月上市,大部分果蔬从200 km的塔里得库尔干州以及南哈萨克斯坦州运达,其余的靠进口来供应,进口来源国很多,反季节果蔬主要来自中国。 1. 2问卷设计调查以公共场所随机拦截询问的形式进行,当场回收方式获取数据,共发放300份问卷,回收有效问卷272份,样本有效率为90. 67% 。调查内容包括消费者基本特征、消费支出、购买渠道、消费偏好、消费观念以及购买频率,其中前3项是单选题,后3项是多选题 1. 3调查对象的基本特征 1. 3. 1性别。被调查的消费者中,女性比例远高于男性,男性倾向选择大型超市,消费偏好多为便利、快捷,消费观念为绿色消费; 而女性倾向于集贸市场,消费偏好多为廉价、新鲜,消费观念为节约、量力。可见,哈国果蔬购买者以女性为主,渠道选择上会考虑更多的因素,并易受环境影响,针对此类消费者要适当提高宣传力度。 1. 3. 2年龄。被调查者中青年占67. 31% ,老年人较少。渠道选择上,50岁以上的消费者倾向于集贸市场,较关注果蔬的新鲜度和价格。30 ~50岁的选择有所差异,部分消费者选择集贸市场,他们追求廉价物美; 还有部分人去大型超市,他们追求整洁、贴心以及品牌效果。 1. 3. 3受教育程度。被调查者中88. 24% 的消费者具有高中级以上学历,其中受高等教育的有46. 69% 。随着文化程度的提高,选择集贸市场的比例有所下降,选择超市的比例上升。这可能是因为低学历的消费者收入少,更关注价格;而受教育程度高的消费者对生活品质、购物环境以及果蔬质量安全的关注度更高一些,倾向于选择大型超市。 1. 3. 4收入。据哈萨克斯坦国家统计局统计报告,2014年哈国居民的人均收入达到335美元( 2 144元人民币) ,人均收入最高的城市是阿拉木图市和阿斯塔纳市,是哈国平均水平的1. 8 ~2. 4倍,即阿斯塔纳市人均收入约为12万〒( 折合4 000元人民币) ,可见,阿斯塔纳市居民收入较高。 如表1所示,被调查者按收入水平分为低、偏低、偏高、高4个等次,其中偏高及高收入人数为121,占总被调查人数的44. 48% ,此消费群体有一定的购买力,但其中63. 41% 的人仍然选择集贸市场。可见,收入一定程度上决定了需求的不同层次和倾向,但并非渠道选择的决定性因素。 2 果汁购买行为分析结果 2. 1渠道选择阿斯塔纳市果蔬销售主要经营模式为: 生产者—中间商—批发—零售。零售主要包括集贸市场、大型超市和便利店。由于选便利店的人很少,因此便利店不在该研究有效问卷范围内。选集贸市场的消费者占69. 85% ,选大型超市的消费者占30. 15% 。阿斯塔纳市集贸市场果蔬价格低、种类多、新鲜度高; 大型超市规模与国内相当,以经营食品为主,环境宜人,果蔬价格高,服务好,品牌效果突出。 2. 3购买频率由表2可知,从购物频率上看,被调查者果蔬购买多集中在“一周三、四次”与“一周一次”2个频次。这与家庭人员空闲时间和离渠道的距离远近有关,也受个人偏好的影响。 2. 4消费支出由表3可知,阿斯塔纳市一个家庭果蔬月消费支出主要集中在3. 6万 ~ 6. 0万〒( 约1 200 ~ 2 000元人民币) ,可见阿斯塔纳市居民果蔬购买支出相当高,这与哈国居民一日三餐都吃蔬菜、水果沙拉的饮食习惯和哈国城市果蔬价格偏高的原因有关。 2. 5购买偏好从价格、品质、品牌、服务、卫生、便捷、新鲜、舒适8个方面( 多选题) 对阿斯塔纳市消费者购买果蔬时的关注程度进行调查,结果表明,选择集贸市场的消费者非常关注价格,其次是果蔬新鲜度和购物便利快捷等; 选择大型超市的消费者多关注卫生安全、品质、品牌、服务等方面。总体而言,阿斯塔纳市居民对果蔬价格和质量的关注度很高。 3 政策建议及策略 3. 1结论集贸市场和大型超市是哈国城市居民购买果蔬的主要场所,其中多数消费者优先选择集贸市场。哈国城市居民对果蔬有很大的需求,果蔬价格偏高,因此果蔬消费支出比较大。集贸市场的果