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新零售的商业内涵与经营形态研究 线下零售门店的不断下降,主动“上线” 随着电子商务的蓬勃发展，在线销售突然出现。然而近年来纯线上零售增长率呈整体下降趋势, 一些网络零售商业绩不佳。与之相对应的, 一些传统线下零售门店业绩下滑, 甚至出现“关店门”事件。为此, 一些电商巨头“跑马圈地”, 主动“下线”;一些传统零售企业也主动“上线”。这“一上一下”催生了一个新的业态, 即“新零售”。然而, 面对实践领域“风生水起”的新零售, 学术界对新零售的关注却依然处于起步阶段, 代表性研究成果很少 ( 零售本质下零售企业的概念结构变化—新零售的商业内涵 新零售是以互联网为依托, 运用大数据等技术手段, 对零售链进行变革提升, 重塑零售业态结构与生态圈的零售新模式。新零售的本质依然是零售, 其与传统零售的区别在于连接商品和人的方式及营运重心有差异。纵观商业大佬、专家学者对新零售的不同解读, 可以归纳、提炼出新零售的五大商业内涵: (一) 流的流动方向 新零售作为零售业态的一种类型, 也包含五个常见的“零售流”。而与传统零售不同的是, 其五个“零售流”更凸显多元重构性。一是顾客流, 即消费者的“流动”, 包括流入、流出等过程。相较于传统零售, 新零售顾客流的流动方向更为复杂、流动频率更高、影响因素更为多元。二是信息流, 即涌动于零售链前端、中端、后端的各种商业信息。传统零售的信息流往往是商家向消费者的单向流动, 而新零售则呈现多向的即时流动。三是资金流, 即伴随着消费者行为过程所产生的资金流动, 主要指收付款。传统零售的资金流动是单向线性, 而新零售的资金流则可能是逆向、多线。四是物流, 即指消费产品或服务的提供及供应方式, 如产品运输、交货等。传统零售往往是线下物流, 而新零售的物流与交易则可以跨时空且不一定并行。五是商店流, 主要指零售商店的空间变动、服务形态变革等。传统零售往往是线下实体商店, 而新零售的商店流比较“活跃”, 服务形态呈现多样性、主题化。 (二) “在线物流与深度结合” 相较于传统零售及网络零售, 新零售的另一个不同之处在于实现了“线上+线下+物流”的深度融合 ( (三) 算法:云计算、物联网、ar/vr技术互联互通 为了支撑五个“零售流”的多元重构、“线上+线下+物流”的全面融合, 新零售必然要实现技术革新, 构建以大数据为核心, 云计算、人工智能 (如智能试装) 、物联网 (如AR/VR技术) 、高精准定位于一体的技术生态圈, 并实现全产业链深度嵌入。在这个过程中, 大数据分析、共享、应用是整个新零售技术生态圈的内核, 这种数据驱动也是“新零售”的本质特征之一。 (四) 消费结构发生重大变革 目前, 中国正步入消费需求急剧变化的新时代, 消费主体等纷纷发生颠覆式变化。出生于20世纪80、90年代及21世纪初的“新世代”成为新消费主体, 其消费观念、消费方式、消费结构都将产生重大变革:在消费观念上, 注重体验及品质型消费;在消费方式上, 正经历着“生存型”消费主张向“享受与发展型”消费主张的转变;在消费结构上, 吃穿住用行消费升级。面对C端消费需求的变化, 传统零售以及纯网络零售业态显得捉襟见肘, 而新零售则恰逢其时, 因为它是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态, 通过全景消费者画像勾勒, 满足全渠道、全品类、全时段、全体验的消费者需求 (Mika et al., 2018) 。 (五) “新零售”商业模式 吴小丁提出零售业态变化的原动力是技术革新, 也正是物流、管理及信息技术的革新驱动着零售业态从“零售之轮”模式发展到“真空地带”、新“零售之轮”形态, 再演变为O2O零售、全渠道零售模式, 直至当前的“新零售”商业模式。因此, 新零售是业态变革的产物, 同时也携带着将长期处于业态变革新常态的基因。 新儒学与发展 (一) 价新零售业态的发展历程 虽然“新零售”的概念在2016年才正式提出, 但它并非无源之水, 其理论内核可追溯至1958年的“零售之轮”理论, 后历经五个零售理论的阶段性发展才得以形成。1958年, 哈佛商学院的M·P麦克内尔提出了低价新零售业态的循环圈, 解释了新型零售业态更迭的价格作用机制。1966年, 丹麦的尼尔森提出了“真空地带”理论, 在原有价格作用机制基础上融入了消费者偏好, 进一步完善了零售理论。1996年, 日本学者中西正雄所提出的新“零售之轮”理论则从技术革新角度阐述了零售业态更迭。2011年, 电子商务领域出现了“O2O”零售概念, 具体包括线上指向线下的零售融合、线下指向线上的零售融合两种模式, 并阐述了线上线下渠道并轨的新型零售业态。同一年, 美国学者Darrell Rigby提出了全渠道零售, 即将实体店与网络零售全面融合的渠道实践模式, 其实质是O in O。正是吸收了这五