市场营销 课件 3.3.2.3 消费者购买的基本类型.pdf

1. 了解消费者购买行为类型。 1. 能辨别消费者购买行为类型，并制定相对应 的营销策略。 KNOWLEDGE OBJECTIVES （1）根据决策复杂程度 参与程度高 参与程度低 品牌间差异 多样性的 复杂的购买行为 需要来自于: 程度大消费者需要 购买行为 得以实现并 内部刺激 品牌间差异 减少失调感的 习惯性的 得到满足 程度小 外部刺激 购买行为 购买行为 购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。 寻求多样化的购买行为 复杂的购买行为 需要来自于: 消费者需要 得以实现并 内部刺激 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 得到满足 外部刺激 复杂的购买 家用电脑 宣传产品知识、宣传品牌优点 行为 汽车、房子 发动营业员帮助决策：简化购买过程 地毯、装饰 提供完整售后服务 减少失调感 材料、家具 提供有利于本企业的信息，让购买者相 购买行为 需要来自于: 消费者需要 信决策是正确的 （再去宣传） 得以实现并 内部刺激 洗发水、餐 利用价格或销售促进吸引试用、重复 巾纸 性广告 得到满足 习惯性购买 外部刺激 增加介入程度和品牌差异 （去污、去 行为 屑、防脱等） 多样性购买 衣服、厨房 占有货架、提醒广告、降价等促销 行为 用具 1. 消费者购买决策各阶段是每一次购买行为必经的阶段。这种观点 对吗？为什么？ 错误。对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买决策 需要来自于: 消费者需要 是简单的，无需经过收集信息、评价产品特点、最后做出重大决定 得以实现并 内部刺激 这种复杂的过程。 得到满足 外部刺激 （2）按消费者购买时心理特征划分 习惯型 按过去购