市场营销 课件 8.4新产品定价策略－智慧职教.pdf

New Product Pricing Strategy 新产品定价策略 定价策略  定价策略是企业在市场上，为达到某种定价 目标，在综合考虑市场行情、竞争程度、购 买者心理动态和市场营销组合其他要素的基 础上，灵活选择、巧妙运用多种定价方法， 把产品价格定得既能为购买者所接受，又能 为企业获得更多的收益。 新产品定价策略 1、撇脂定价－－指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以取得最大利润。 2、渗透定价－－指企业把其创造新产品的价格定 的相对较低，以吸引大量顾客。 撇脂定价策略 取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以撇脂定价 策略又称为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。 其优点是：可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新 潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握 调价主动权。 其缺点是：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场； 产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策 略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的 新产品。 高价策略——“撇脂”定价 这个新产 品 订高价会有 什么结果呢？ “撇脂”定价优缺点分析 • 优点 • 缺点 • 利润高 • 抑制需求 • 回收成本快 • 易诱发竞争 • 认知质量高 • 大的竞争者挤入 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气 案例 第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产 了一种笔，趁 当时世界 上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取 了个时兴的名字——原子笔(即 现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上 了种种神秘外衣 ，致使该笔身价倍增 ，成本仅50美分，售价却高达 20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开 ，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱 包去经营更新的商 品去 了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？ 案例 1、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为 “撇脂定价法” 。 “撇脂定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当商品 面市的初期 ，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到竞争 者出现或市场销路缩减时，再行降价。 2、其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚 取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。 渗透定价策略 所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚至 亏损的低价全力推 出新产品，以达到在短时间内迅速打 开销路，尽快占领市场 目的，在获得对市场的一定控制 之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价 技巧和措施。其 目的在于使新产品迅速向市场渗透，通 过牺牲短期利益来取得 巨额销售量和市场占有率。 低价策略——“渗透”定价 这个新产 品