基于品牌原型理论的国货品牌人格化营销策略研究.pdfVIP

于业与科技论転 2023年第22卷第3期 基于品牌原型理论的 国货品牌人格化营销策略研究 □张蕊 【内容摘要】本文以近年来迅速崛起的国货晶牌为例，基于晶牌原型理论，探究晶牌塑造与传播可以利用的经典原型 ，以及适用 于西方晶牌的十二种原型是否也适用于国货晶牌 。通过分析話牌人格化营销策略在国货品牌中成功应用案例 ，为 国货品牌的发展提供岛牌人格化营销策略建议。 【关键词】品牌原型；話牌人格化 ；国货晶牌;营销策略 【基金资助】本文为山西工程职业学院2021年度科研课题 “电商直播意见领袖特征对消费行为的影响研究” （编号：KY2021 - 11）成果。 【作者简介】张蕊，山西工程职业学院助教,硕士;研究方向：电子商务、市场营销、网络营销 随着中国经济的飞速发展和民族文化自信的提升，越来 信心，对生命的美好满怀惊叹 。只要遵循一些简单的原则， 越多的消费者不再盲目崇拜洋品牌 ，国货品牌成了更多人的 对生活充满乐观的态度，每个人都能充分发挥自己的潜能。 选择 。近两年，国货的品牌聚集度越来越高，企业通过品牌人 天真者与健康、卫生有关，常常作为与简单、善良、童年有关 格化策略和目标消费者建立情感联系，增强消费者的忠诚度。 的品牌原型出现,能够为某个清楚可见的问题提供简单可行 一、 品牌原型理论的来源和重要性 的解决方法 。宝宝馋了作为近年来深受家长孩子喜爱的零 “原型”最早是作为哲学概念出现的,但都局限在文学、 食品牌，将 “让宝宝吃得更健康”作为品牌使命 。造型可爱的 哲学和人类学等范畴，直到荣格从心理学视角进行分析，认 婴童吐着舌头微笑着看着大家,就像一个大家身边单纯美好 为原型是人们潜意识中普遍存在的心理需求 。每个消费者 的孩子，这就是天真者原型的直观展示 。外包装上展示品牌 的心里都有一种感知原型概念的独特方式，品牌通过满足人 的产品开发理念, “添加剂我不爱” “希望你家馋宝喜欢”等 们对原型意义的渴望，从而满足消费者对自我人格的投射, 等,极大地拉近了品牌和消费者之间的距离。 打造深入人心的品牌。 （二） 探险家 。探险家通常都非常自主、忠于内心，希望 基于荣格的原型理论，玛格丽特和皮尔森在其著作中归 通过自由探索外在世界来发现更好的表达方式，体验更美好 纳出了一套系统的品牌原型工具⑷ 。在品牌的创建和传播 真实的生活 。产品一般在某方面具有开创性,给人自由的感 中，原型发挥着重要的作用 。世界上具有旺盛生命力的品牌 觉,可以帮助消费者表现自我 。雪花啤酒从2005年开始，发 都是具有人格原型的，能满足不同文化背景下消费者深层次 起了一系列探险活动，从探索雅鲁藏布江大峡谷到探源长 的心理需求 。通过多种营销策略，可以把一定的文化特征依 江，从远征国际线到极地探索，从可可西里到喜马拉雅， “勇 附在品牌之上，丰富品牌的内涵特质。 闯天涯”活动一宜延续至今,成为一个和 “雪花啤酒”深度绑 二、 品牌人格化的定义和过往研究 定的知名品牌 。品牌聚焦喜欢探险的年轻消费者，定位 “生 简单来说,品牌人格化就是品牌拟人化，拟人后的品牌, 而无畏”的探险者品牌原型。 能够快速建立起差异化的品牌形象，唤起消费者的情绪，吸 （三） 智者 。智者能够运用智慧和经验来提供建议，他们 引消费者参与，满足消费者深层次的心理需求。 相信人类有能力学习与成长，并且能够创造出一个更美好的 侍雅慧探讨了品牌人格化的作用机制，提出了社会化环 世界 。在这个过程中，他们希望能够在博学多知的基础上自 境下的品牌人格化的塑造策略⑷ 。孙畅菲等将品牌人格化 由独立地思考，通过艰苦的历练积淀丰富的经验，提高建议 这一概念引入服