市场营销 课件 3.3.2.1 6W1H在消费者购买行为模式分析中的运用.pdf

1. 了解消费者购买行为模式分析相关理论。 1.能运用6W1H分析消费者购买行为模式。 KNOWLEDGE OBJECTIVES 消费者购买行为是指消费者选择和使用产品 （服务、创意 或体验 ）以满足需求时采取的学习、判断和购买结果。 消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括使用、处理所购商品 的行为。消费者使用、处理所购商品的行为很大程度上会影响到购 买行为。 消费者购买行为是指消费者选择和使用产品 （服务、创意 或体验 ）以满足需求时采取的学习、判断和购买结果。 掌握顾客购买行为规律，是对消费者行为研究的目 的。可为企业制定切实可行的营销方案提供依据。 不再专属儿童 “童心未泯的一代”崛起 你以为买玩具都是买给小孩？不然。现在很多成 人都是给自己买玩具，他们被称为kidult （童心未泯的成 人）。 市场调研机构NPD的一项新研究表明，过去五年中， 卖给成人的玩具数量几乎增长了三分之二，光是去年就超 过20%。所以“成人玩具”的市场如今已价值3亿英镑 （26亿元 人民币），并且比儿童玩具市场的增长还快三倍。那么究 竟是什么原因让越来越多成年人愿意为玩具买单呢？ 不再专属儿童 “童心未泯的一代”崛起 “玩”出来的成绩感 玩具并不是必需品，消费者却仍旧愿意付高价来 购买，说明背后一定有它的价值 ，像积木玩具就是典型的 代表 ，积木玩具将科技和教育等多方面融入其中，让消费 者在玩乐中获得更多的体验 ，对于这类消费者 ，在积木玩 具中能够体现自己的“专业性”，高难度的积木玩具可以让自 己忙碌之后充满成就感。所以，年轻人的消费品种中，往 往难度比较高的益智玩具会更有吸引力。 不再专属儿童 “童心未泯的一代”崛起 怀旧情感促进旧玩具新消费 对于成年人来说 ，曾经伴随自己的玩具已经不再是 市场的潮流，但是怀旧的情怀依然存在。从电商的销售数 据来看，复古玩具是最热销的。而且对于怀旧类的玩具， 不管做工还是创新都不需要太多的脑力，商家只需要考虑 用什么样的营销方式更能激起成年人的怀旧思想就可以。 所以怀旧玩具作为商家引流的噱头，可以获得更多的客流。 不再专属儿童 “童心未泯的一代”崛起 潮流的玩具逐渐“崛起” 潮流玩具也叫艺术家玩具、可收藏玩具，大多由各个领 域出色的设计师和艺术家设计完成。 潮玩也大都没有表情 ，这方便了粉丝将自身的情感映射 其中。以人气潮玩 Molly 为例 ，她是个一直撅着嘴巴的小女孩， 试想一下，当你感到低落时，你会觉得 Molly 也在陪伴着你低落； 当你感到开心时，她似乎也陪着你一起开心 ，这些玩具并不是一 个简单的玩物 ，而是自身情感的寄托 ，展现个性的载体。 此外 ，展会上售卖的潮流玩具都是限量发行 ，由设计师工 作室直接向玩家出售 ，单款发行量在几十只到上百只不等。 消费者购买行为是指消费者选择和使用产品