大数据时代中国广告公司的现实困境与转型路径-基于广告从业人员的深度访谈分析.docxVIP

? ? 大数据时代中国广告公司的现实困境与转型路径 基于广告从业人员的深度访谈分析 ? ? 马二伟 俞 倩 一、问题的提出 大数据是伴随着互联网的深入发展与云计算的出现而产生的，互联网的发展带来信息的爆炸式增长，累积海量数据，而云计算的出现，提高了数据处理能力，由此进入大数据时代。数据像石油一样成为社会发展的基础资源，大数据正在对各行各业产生重要的影响，基于数据与算法的革命正在席卷社会生活的各个领域。在大数据及其技术应用的冲击下，广告行业正在发生深刻的变革。大数据能够提供精准消费者洞察，实现广告的精准投放，数据搜集、分析、解读成为广告行业新的业务形态，一些新兴的技术型广告公司应运而生，抢占广告市场份额。互动广告实验室的最新数据显示：2017年中国互联网广告经营额为2975.15亿元，比上一年增长了29.06%。根据国家工商总局发布的统计数据，2017年中国广告经营总额为6896.41亿元，互联网广告经营额占比接近一半。在大数据及其技术的影响下，广告行业生态环境面临着严峻的挑战，传统广告业务运作模式被颠覆，广告客户流失现象严重。面对新兴的数字型广告公司的威胁，传统广告公司也在积极寻求转型之路，以适应大数据时代广告生态环境的变化。 2013年被称为“大数据元年”，大数据概念开始进入人们视野，同时也标志着大数据时代的来临。大数据的发展与应用已经走过了五个年头，如今大数据已经不再是新鲜事物，成为一种“新常态”，大数据发展及其技术应用逐步深入。经过五年的发展，大数据给广告公司带来哪些变化?广告从业者又是如何看待这种变化的?这是值得我们深入思考的问题。在此基础上，笔者提出本文的研究问题：一是广告从业者对大数据的认知情况如何?二是大数据背景下广告公司应该如何实现转型发展?本文通过对广告从业人员的调查访谈尝试对这些问题进行回答。 二、已有研究回顾 随着一些新兴技术型广告公司的出现，大数据及其技术在广告行业得到了一定程度的运用，催生新的业务形式。Bilal AslamHeikki Karjaluoto指出新技术的出现急剧改变广告公司运行模式，正在发生从以传统广告媒介为中心到以数据为中心的转变。[1]TiagoVer?’ssimo认为管理者更加依赖数据去构建品牌、洞察消费者。[2]早前的研究也表明广告业的变化，Scott发现广告主现在利用社交媒体比传统的电视与户外媒体更能准确达到目标，并且成本更低。[3]Cha认为在线平台广告相对于传统广告形式优势明显，导致广告主减少电视等传统媒体投放的可能性。[4] 面对大数据的冲击与行业环境的变化，国内研究者分别从广告业务模式[5]和广告运作制度变迁[6]方面出发，强调大数据是驱动广告公司业务模式重构的关键因素，数据驱动消费者洞察与创意实施，广告传播逐步向精准、互动的数字营销传播进化。龚恋雯则从品牌构建的角度探讨大数据广告投放业务，指出如果只是把程序化购买等同于广告投放，则忽略了程序化购买在品牌建构中的作用。[7]王建彦、孙宜君认为大数据在全方位提升广告业务能力方面具有推动作用，广告创意可以“私人定制”，广告传播实现精准化投放，广告效果实现即时化监测。[8]在广告公司转向技术导向还是创意导向的问题上，大多数学者偏向技术驱动型转型，但是也有学者坚持“数字人”无法取代创意人，强调在广告活动中，人性化的分析、知觉、想象是数据无法替代的。[9] 关于广告公司转型研究，早些时候的研究主要从资本和人才角度进行分析，强调广告公司转型要发挥资源优势。[10]一些学者分别从媒体资源型广告公司、国际广告集团发展战略研究与区域广告业发展的视角对传统广告公司转型进行研究。[11-13]陈刚从管理学视角出发，从六个方面总结传统广告公司的转型路径。[14]随着大数据的崛起及其广泛应用，一些学者开始从技术视角对广告业转型发展进行研究，包括大数据与广告产业发展的困境以及转型策略与转型路径等方面的研究。[15-17] 在过往研究中，研究者较多关注大数据对广告公司业务运作的影响，传统广告公司面临的危机以及转型的必要性，一些研究者也尝试提出广告公司转型的策略与路径。这些研究为本文研究提供了坚实的基础，有助于我们深入认识大数据背景下传统广告公司面临的挑战。然而，现有的研究基本上是站在“他者”的角度进行描述性的分析，缺乏对广告从业人员的深入了解与研究。面对大数据的冲击，广告从业人员对大数据存在怎样的认识，如何对待转型的，这是本文的研究视角与出发点。 三、研究设计 (一)研究方法 本文主要选取深度访谈法，通过半结构化访谈的方式与参访对象进行40—80分钟的交流，考虑到地域限制以及访谈的便捷性，本次访谈采用的形式包括面访、微信访谈、电话访谈以及邮件访谈。访谈过程中围绕访谈提纲中的问题展开，但并不局限于提纲中涉及的问题，对受访者在访谈过程中提及的一