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? ? 居民参与协同消费的内外部动机实证研究 ? ? 杨 艳 （天津城建大学 天津 300384） 在共享经济发展下，协同消费已逐渐成为居民消费的一种重要方式。从理论研究的视角，协同消费一词是2007年由英国学者Ray Algar提出的，这一消费主要是消费者利用社区、沙龙等渠道进行消费者的“连接”，从而实现互利性消费，包括拥有、租赁、使用或者互换等交易形式。作为一种新型的消费方式，研究其动因是非常重要的，它对政府有序施策引导下一步发展具有重要现实意义。基于此，本文从内外部因素角度出发，实证研究居民参与协同消费的影响因素。 协同消费的定义 协同消费作为共享经济下的一种新型消费模式，其要义在于共享。从定义来看，虽然目前学术界对此没有明确界定，但可以在一定程度上对其做说明：协同消费是消费者借助协同消费平台，将社会上的闲置资源进行归集整合并配置到需求的地方，从而实现社会资源协同消费，借助互联网促使消费者之间的消费信息不断实现对称，因为两两互不相识的消费者之间可以借助协同消费模式而建立起协同消费关系。从理论来看，协同消费是有利于促进一个地区社会闲置资源更加充分得到利用，从而总体上提升当地的社会福利水平。 从目前来看，协同消费主要可以分为三大类：第一类是产品和服务型的协同消费。这实际上就是一种新型的“使用”，即消费者可以借助协同消费平台，仅仅获得某种产品或服务的使用权，但不具有所有权，而不同的消费者却是可以通过协同消费平台获得“非排他”的使用权。这种类型最为典型的例子有滴滴出行、共享单车等。第二类是产品或服务市场重新分配的协同消费。一些二手商品集聚的市场，借助社交平台实现对二手商品的重新分配，从而实现了闲置物品的再利用。第三类是基于生活方式的协同消费。这类协同消费方式主要是建立在有相似爱好或者志趣的人之间，借助社交平台，一些有相似爱好或者志趣的陌生人之间可以开展各类生活方式的交流与共享。 近年来，协同消费在我国得到了一定的发展，规模逐渐壮大。协同消费在国内的缘起是在交通行业领域，2010年的滴滴出行便是国内协同消费开始的重要标志，滴滴出行依托代步工具的“随叫随到”以及资源充沛性，有效帮助了居民节省时间和交通成本。后来，共享单车、租车、代驾等协同消费方式也不断兴起。随着协同消费在国内的不断发展，协同消费方式不断从交通行业领域拓展至其他领域，例如房地产领域衍生出蚂蚁租房等协同消费产品，互联网金融领域衍生出人人贷等产品。结合国家数据信息中心的相关数据，2010年我国协同消费的规模不足千万元，而到了2018年协同消费的规模达到250亿元，可见其增长态势之迅猛。 理论分析与假设提出 协同消费日益成为居民消费的一种重要模式。本文主要从微观视角，以消费者的切身利益以及感知效果等为切入点，研究协同消费的内外部影响因素。通过反复研究筛选，本文最终选出影响协同消费的4种内部因素和3种外部因素。 （一）内部因素 协同消费的内部影响因素包括以下4种：消费者感知信任、感知有用性、感知易用性和感知风险性。 消费者感知信任指的是消费者在一定的条件下对所使用的产品或服务保持一种较为积极的期望，反映了消费者内在认可的一种感知状态。从协同消费的角度，消费者信任包括对协同消费的认知以及情感的信任。其中，认知信任即消费者意识里认为协同消费是友好的，情感信任则体现了消费者对这种消费模式持有一种情感上的归属感。无论是认知信任还是情感信任，都是消费者对协同消费意识和购买行为的重要前因变量，消费者对协同消费平台的信任是平台上各类交易活动开展的前提，对参与协同消费的对方的信任则是交易与否的前提。Mohlmann（2015）通过对汽车共享企业Car2go和房屋租赁企业Airbnb的研究发现，消费者信任对两种协同消费的用户参与行为都有显著的影响。由此，笔者提出以下假设： H1：消费者感知信任对其参与协同消费的意识具有正向促进作用； H2：消费者感知信任对其参与协同消费的行为具有正向促进作用。 消费者感知有用性指的是消费者认为使用该产品或者服务对于自身而言是有用的，能够为其提供帮助和便利。从协同消费的角度，感知有用性体现了协同消费模式对于消费者而言是有益的，能够为消费行为提供直接的或者间接的帮助，从而有助于增强消费意识以及消费积极性。由此，笔者提出以下假设： H3：消费者感知有用性对其参与协同消费的意识具有正向促进作用； H4：消费者感知有用性对其参与协同消费的行为具有正向促进作用。 消费者感知易用性是感知价值的有一个重要反映指标，体现了消费者认为使用该产品或者服务是比较便利和容易接受的。从协同消费的角度，由于协同消费不受消费场景限制，因而可以增强消费的自由性和便捷性。例如对于滴滴出行，只要手机搜索并定位，在原地即可等待服务上门；对于共享单车，可能在居所或者工作单位附近就有一排共享单车