粤港澳大湾区背景下江门市农产品直播电商发展研究.docx

? ? 粤港澳大湾区背景下江门市农产品直播电商发展研究 ? ? 邓惠珍 （新会开放大学， 广东 江门 529100） 2021年中央一号文件发布称“将深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”，这是自2014年起连续8年中央一号文件都明确提出支持农村电商发展。截至2020年12 月我国网络直播用户规模为6.17 亿，其中电商直播用户达3.88 亿，同比增长62.9%，近年来直播电商发展迅猛。尤其2020年以来受疫情影响，农产品销售线下渠道受阻，直播电商成为农产品营销新业态。借势粤港澳大湾区建设之历史机遇，如何利用直播电商带动农产品持续上行，推动乡村产业振兴、助力农民增收是当前研究的热点问题之一。 一、江门市农产品直播电商营销现状 依托于互联网技术和物流的快速发展，电商兴农作用日益凸显。2020年广东省以622.4 亿元的农产品网络零售额，占比14.1%，在全国各省份中位居首位。其中，江门表现不俗，电商直播带货有效助力，功不可没。 (一)农产品直播网络零售额进一步扩大 从总体看，据欧特欧监测数据显示，2020年1-12 月江门市农产品网络零售额达127479.8 万元。其中，淘宝平台直播农产品网络零售额为20445.8 万元，占总农产品零售额的53.4%，网络零售量达528.9 万件，参与直播的商品数为7791 个，投放率为8.9%。直播成为农产品上行的重要途径。 (二)参与直播的农产品品类多样 从参与淘宝直播的农产品品类看，丰富多样。如图1所见，江门市一级农产品方面，休闲食品类商品个数领先于其他品类，占比43.7%。生鲜食品和茶，分列二、三名，占比分别为24.1%、22.4%。二级农产品方面，蜜饯果干、普洱、海鲜水产热销，参与直播商品数占比分别为39.0%、17.2%和13.9%。江门市各地区打造特色农产品类目效果显著。 图1 江门市2020年淘宝直播农产品比例分布 (三)购物节直播效益最佳 从直播效益看，“双十一”购物节期间江门市参与直播的农产品实现网络零售额1474.2 万元，在广东省位居第4，直播场次2056 场，累计观看人数达621.9 万人(下表)。其中，新会区表现最为突出。农产品在购物节通过直播销售大增。 “双十一”期间江门直播农产品地区统计表 (四)区域发展不平衡 从区域情况看，江门市直播电商发展不平衡，三区优于四市。欧特欧监测数据显示，新会区参与农产品直播的商品数为3170 个，以40.7%的占比高居榜首；蓬江区位居第二，占比为13.6%；开平市、江海区紧随其后。由于受产业结构等因素的制约，恩平市、鹤山市直播电商发展较为落后，其直播商品数占比仅为0.1%和0.0%，如图2 所示。 图2 江门市2020年淘宝直播农产品个数地区分布 二、江门市农产品直播电商发展的影响因素 为探究农产品直播电商发展的影响因素，在江门市开展调查，样本数据来于问卷星平台，共回收有效问卷223 份。 农产品直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持等方面，基于“人、货、场”三要素视角下，将其进行划分，人的要素包括用户和主播，货的要素包括产品和供应链，而场的要素则包括平台和直播场地。农产品直播电商发展受多种因素的协同驱动。 (一)农产品质量因素 农产品直播电商核心是带货，最终落脚点是产品。产品质量是其发展至关重要的一环，应放在首位。首先，从消费者购“前”心理看，据调查，消费者对直播购买农产品存在较大忧虑(见图3)，76.58%的受访者担心农产品质量没有保障，62.16%的受访者担心售后问题，表明消费者对产品质量和售后服务存疑，质量成为消费者不愿购买直播农产品的最大缘由。其次，从消费者购“后”行为看，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3 倍。直播电商的高退货率，其背后主因是产品质量问题所致。无论在心理上还是行为上，可以看出质量成为消费者直播购物尤为关注的因素。 图3 消费者不愿购买直播农产品的原因占比 (二)农产品物流因素 供应链下的物流配送是农产品质量安全的保障。但目前我国农产品物流发展仍相对滞后，消费者对物流配送环节表现出较大的顾虑，49.55%的受访者因担心农产品在物流配送过程中损坏变质(如图3 所示)，而不愿网购农产品。结合全国实况看，2020年疫情期间，全国各地积极开展直播助农活动，在提升农产品销量的同时，也暴露了农产品供应链的不足，尤其是物流配送方面，由此引发了不少售后纠纷。特别是由于生鲜农产品具有易腐烂、时效性强的特性，再加上储存、保鲜、运输、包装等环节的技术和能力跟不上，影响配送时效和终端品质，引起消费者大量退单，导致直播翻车。 (三)农产品直播电商人才因素 农产品