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中国白酒品牌的营销策略高档白酒如何抗衡高价洋酒 在两年的时间里，高质量的酒精饮料被带到了交叉口。 据北京一家媒体报道,每瓶售价为1280元的某高端白酒新品牌刚一登陆京城便遭到众多消费者的排斥——“不管这酒有多好喝,我都不会去买”,该报还引用了一位月收入达5位数的白领的话,“觉得心疼”。 事实上,由于普通白酒竞争激烈,利润较低,从2000年起,以成都水井坊为代表的一大批企业开始进军高档白酒市场,并取得了不错的效益。水井坊的成功带动了许多白酒品牌“集体高飞”,连一些自身毫无实力的中小企业也不甘落后,有条件要上,无条件也要上,高档白酒甚至成了他们的救命稻草。 正是这一左一右的夹击让原本光明的高档白酒市场前景变得扑朔迷离。 记者在一家五星级酒店看到:人头马X.O标价1280元、轩尼诗杯莫停3980元、人头马金标7600元、威雀天尊3980元——不要以为人们会因此舍洋酒而取标价相近的“高价”白酒,据这里的工作人员介绍,洋酒销得要比白酒好。 为什么在中国这样一个白酒历史悠久的国度里,外来的洋酒会受到如此青睐?酒专家的回答是:中国白酒与洋酒不分伯仲,各有千秋。 单从品质上来看,高档白酒与洋酒差别并不大,为何我们的白酒就卖不上“天价”?事实上,即使在国外,类似人头马、轩尼诗这样的酒也只是少数贵族才能享用得起,而这些产品的尊贵之处就在与它们所蕴涵的深厚文化底蕴——在高档的酒类消费中,更多消费含量是它的文化附加值。 也就是说,单纯提高价格来与洋酒抗衡根本没有取得胜利的可能。 以往,高档白酒品牌的推广,似乎除了巨额广告砸市,再无高明之处,正如品牌企划师翁向东所说,“这必然造成白酒品牌苍白、单调、脆弱,很难与消费者有深度的沟通。”而事实上,高档酒作为奢侈消费品,精神享受、文化内蕴是最主要的品牌核心。 要提升企业的核心竞争力,首先要品牌观念国际化。市场分析家认为,高档白酒要想与洋酒抗衡,就要融合时尚与传统,集技术与艺术为一体,汇文化与商业于一身,进而形成自己独特的品牌内涵。 广告表现的国际化。“酒香不怕巷子深”,这是中国许多传统行业(包括白酒业)对广告宣传的态度,白酒业也还停留在“假大空”的口号和卖点诉求。广告的儒雅文化不仅塑造水井坊文化品牌形象,也与高档酒消费者建立了一种沟通与共鸣。 营销方式的国际化。落后的营销方式已经成从“产品”、“服务”过渡到了“体验营销”时代,对白酒行业而言,要求企业为消费者营造感官、氛围、尊贵全方位的体验,优化与消费者的沟通方式,从而维系了更为高级的品牌消费关系。