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1 波士顿矩阵 投资组合分析工具介绍之 BCG 成长占有率矩阵 1970年,由美国大型商业咨询公司—— 波士顿咨询集团（Boston Consulting Group) 首创的一种规划企业产品组合的方法。 目的：协助企业分析与评估其现有产品线 利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发 Your site here 2 2 建立BCG Matrix 基本步骤 3 BCG Matrix 产品类型及策略 4 BCG Matrix 应用法则 5 BCG Matrix 应用实例 1 BCG Matrix 基本思想 Your site here 3 4 site here Your 市场引力 企业销售量增长率 目标市场容量 竞争对手强弱 利润高低 企业实力 市场占有率 技术、设备、资 金利用能力 Your site here 5 Your site here 6 ①核算企业各种产品销售增长率和市场占有率 销售增长率=本企业的产品销售额或销售量增长率 时间是1年或是3年或更长时间 市场占有率=市场相对占有率或是绝对占有率 本企业某种产品绝对占有率=该产品本企业销售量 /该产品市场销售总量 本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场 占有率/该产品市场占有份额最大者的市场占有率 Your site here 7 ②绘制四象限图 I. 纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0- 20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。 II. 横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字 0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该 企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市 场份额为1.0 为分界线。 （需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同 进行修改） III.圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相 对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。 Your site here 8 新兴市场 相对竞争优势 Your site here 9 发展战略 Your site here 10 成功企业的象征，因为盈利 大的产品不只一个，而 且这些产品的销售收入 都比较大，还有不少明 星产品。问题产品和瘦 狗产品的销售量都很 少。若产品结构显示的 散乱分布，说明其事业 内的产品结构未规划 好，企业业绩必然较 差。这时就应区别不同 产品，采用不同策略。 如果在第三象限内一个产 品都没有，或者即使 有，其销售收入也几乎 近于零，可用一个大黑 球表示。该种状况显示 企业没有任何盈利大的 产品，说明应当对现有 产品结构进行撤退、缩 小的战略调整，考虑向 其它事业渗透，开发新 的事业。 Your site here 11 按正常趋势，问题产品 经明星产品最后进入现 金牛产品阶段，标志了 该产品从纯资金耗费到 为企业提供效益的发展 过程，但是这一趋势移 动速度的快慢也影响到 其所能提供的收益的大 小。 一个企业的产品分布越是 集中于东北方向，则 显示该企业的产品结 构中明星产品越多， 越有发展潜力；相 反，产品的分布越是 集中在西南角，说明 瘦狗类产品数量大， 说明该企业产品结构 衰退，经营不成功。 Your site here 12 安利公司产品的 策略性评估 Your site here 13 高 市场成长率 低 (成长性策略) 营养食品 (不确定性策略) 家用科技产品 保健产品 (如：饮品、嚼片、镇定剂、舒磁 灵健康产品系列) (如：净水器、空气清净器) (稳定性策略) 皮肤保养 (转变性和节流性策略) 香水用品 彩妆系列 家庭日用品(肥皂、清洁剂) 其它产品 (如：礼盒、酒、相簿、橄欖油、 男女內衣裤、马桶座垫) Your site here 低 高 14 15 明星产品建议 有机生产 生物科技 纳米科技 (不确定性策略)建议 价格的弹性化 产品功能强化 持续观测需求 金牛产品的建议 通路多元化 线上销售的可能 明星代言 (转变性和节流性策略) 继续贩售维持多样性 不断开发差异性商品 高 相对市场占有率 低 市场成长率 Your site here 高 低 Product Life Circle 五力分析 BCG Matrix Your site here 16