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如何在灾后重建中培育平面质量品牌管控下的公益传播512中国爱-中国娇子爱心行动整合营销传播个案解读 2008年是一个极其不寻常的一年，包括冰冻事件、5.12年的地震和北京的奥运会。中国人民经历了很多变化。娇子集团同社会各界一样,把坚强、责任、信心、风险融入这一年特有的精神气质当中,经历了各方面的锤炼后,得到了跨越式的发展,正在成为一个助推灾后重建、展现责任烟草的全国性骨干品牌。 在5.12大地震中,川渝中烟工业公司受灾严重,位于重灾区的三个厂一度被迫停产。2008年6月5日,国家烟草专卖局召开支援四川灾区产销座谈会,强调把支持娇子品牌发展当作支援灾区建设的一项政治任务、当作展现卷烟销售网络价值的一个契机,举全行业之力培育娇子品牌。随即,各省市烟草企业纷纷召开会议,结合自身实际制定支援四川灾区建设、培育娇子品牌的措施。在全国烟草行业的支持下,娇子实现了“质的飞跃”,2009年,《销售与市场》(烟草专刊)发布的《中国卷烟消费者调查报告》显示,在近100个被调查的卷烟品牌当中,娇子品牌的多项指标均位居前列。 滴水之情当涌泉相报,娇子一直在思考灾难过去的2009年作为灾后重建的企业为灾区做点什么,同时伴随着WHO《控烟公约》在中国生效,烟草品牌的传播将受到进一步的限制,我们又应该如何传播娇子品牌,不断追求具有社会责任的精英文化主张?纯形象的品牌广告虽然提升了品牌知名度,但品牌的内涵还惟有通过和品牌精神相配套的活动才能向大众推广。鉴于此,娇子集团和同处灾区的新闻媒体四川电视台共同策划了“5.12中国爱-中国娇子爱心行动”公益活动。这是联合四川电视台光线传媒以及全国22家对口援建省市的电视台和百位明星开展的年度大型公益活动,以“阳光、励志、圆梦”为核心,展现中国娇子以实际行动帮助灾区人民重建家园的决心,以企业的责任感,呼唤全社会的帮扶精神和公益爱心,并彰显经过地震发生一年来,四川人民乐观、坚强、感恩的精神风貌以及所有中国人经历这场劫难后在精神层面的一次实质性飞跃(图1)。 线上推广提高品牌知名度 为了扩大线上活动的影响力,综合应用各种媒体的传播效果,协同四川电视台,制定了一套整合传播的宣传方案,通过电视、网络、报纸、杂志开展声势浩大的线上宣传推广活动。活动受到社会各界的广泛关注和积极响应,众多文化学者,还有两岸三地的明星都参与到这个活动。从3月中旬开始,以四川电视为主开始高频次播放公益宣传片,同时向全社会征集灾区人民的心愿,由明星志愿者深入四川震区一线探访当地群众,并帮助一些群众实现一年来深埋在心底的愿望,并在电视中及时播出。如明星林志玲和心愿组一起采访了在地震中用石头砸断了自己的右腿、喝下自己的血,坚强地生存下来的龚天秀,龚天秀的心愿是履行自己对丈夫的承诺,那么活动组就帮助他的丈夫来实现这个梦想。还有北川中学一个双腿截肢的孩子已经高三了,成绩非常好,明星志愿者帮他联系学校,实现他的大学梦,此节目在播出过程中很感人,也取得了很好的预期效果(图2)。 网络是不可忽视的力量,为了可以引发公众共同探讨活动,首先在神韵和搜狐两个网站建立了活动专区,同时还通过各类网站开始新闻性的传播,希望引发自发式的跟进报道。同时在搜狐和新浪上建立了中国爱心行动的专属博客,陆续发布活动进程,特别是明星们为实现灾区人民心愿的感人故事,同时明星也在自己的博客上形成互动的关系,引起了人们的持续关注和评论。另外,在新浪、搜狐、优酷、土豆等众多的门户网站及视频网站推广活动,特别是视频网站,在电视节目播出后收到了很好的二次传播效应。为了活动得到持续的关注,在全国范围内形成较强的影响,在华北、华东、华南、东北、西南、西北地区,选择了《新京报》、《扬子晚报》、《羊城晚报》、《华西都市报》、《华商报》、《楚天都市报》等多家主流平面媒体全程跟踪报道。同时在《三联生活周刊》、《南方人物周刊》、《看天下》等覆盖全国具备较强影响力的杂志上投放活动宣传广告(图3)。 线下互动树立品牌美誉度 为最大效应地扩大活动的影响力和传播资源,对冠名品牌——娇子的营销推广起到积极的推动作用,将线上的品牌宣传与线下的产品推广有效结合,组织方也积极策划线下配合方案,制定了以“工商协同营销、零售户进货激励、消费者促进”为主的整合营销传播,以期达到相互关联、相互促进并最终实现积极的市场反馈的效果。 由于卷烟产品属于“专卖”的特殊性,对全国烟草商业企业开展针对此次活动的宣传推广,让活动深入人心,通过活动告知、阳光大使四川行、活动总结及纪念三个阶段,与全国商业公司一道,推进线下活动,让商业同仁们感受到娇子品牌灾后重建的决心,更让商业公司对培养娇子品牌充满信心。为了让全国的卷烟零售户也感受到娇子品牌的大动作,特别开展阶段性的零售户进货激励活动,以1个月内的累积进货量为买赠标准,同时,还准备了一套简装版的《5.12中国