中国人国货意识淡漠的影响因素模型及其引导策略.docxVIP

? ? 中国人国货意识淡漠的影响因素模型及其引导策略 ? ? 　　 一、问题提出 　　 《中国制造2025》明确提出，依靠中国装备、依托中国品牌，通过“三步走”实现制造强国的战略目标。而培育公众对民族产业和国货品牌的信念则是实现制造强国战略的必然要求，有利于扩大国货消费市场，提高国内企业竞争力，增强中国品牌塑造的信心和动力。但目前，国货意识淡漠却是中国社会情境下的一种普遍现象，不论是政府官员、企业家，还是普通民众，多数人都存在轻视国货的倾向。[1](P39-41)大量研究表明，在中国，人们一般对来自发达国家的品牌偏好要高于国内品牌，[2](P37-65);[3](P78-86);[4](P69-67)他们将外国品牌与卓越的品质、新颖性、现代性和社会地位的象征性联系起来。[5](P36-58);[6](P187-200);[7](P21-24)即使本土品牌与外国品牌在价位、功能属性和实际使用情况都处在一个水平上，中国消费者仍然更喜欢外国品牌。[8](P94-102)在品牌名称上，中国消费者越误认为一个品牌是外国品牌，就越喜欢这个品牌；反之，越误认为一个品牌是本土品牌，就越不喜欢和越不愿购买这个品牌。[9](P98-105)正因为如此，现实生活中各种“假洋货”比比皆是(如达芬奇、欧典地板、味千拉面、卡尔丹顿服饰、PPG衬衣等)。而在政府采购中，国货歧视也是一种普遍现象，大到公车，小到办公软件，政府不愿采购自主品牌，甚至有的政府部门在采购活动中规定“必须原装进口”[10]。所有这些现象和理论研究都表明，国货意识淡漠已经到了相当严重的程度。[1](P39-41)这极大削弱了本土品牌的社会使用和消费动力，对本土企业发展、民族产业振兴以及国家经济安全产生了非常不利的影响。 　　 新一届中央政府履新以来，对国货的大力推崇尤为引人关注；出访服饰国产化、公务用车国产化，政府高层带头垂范，力挺国产品牌，在国内掀起了一股追捧国货的热潮。[11]但媒体和网络上各种质疑的声音也很强烈，如有人认为，在经济全球化的今天，政府采购过多照顾国产品牌，是一种“狭隘的民族情结”，实际上是在保护落后，这种做法是计划经济的思想在作怪；还有人认为，政府采购必须遵照中外产品一视同仁的原则，否则就违反了公平竞争择优的市场原则等。[10]这表明，“支持或优先购买国货”还远未形成社会共识。类似于2015年中国赴日游客抢购电饭煲、马桶盖以及感冒药、眼罩的现象屡见不鲜。这些产品并非本土企业没有生产，也不是本土产品质量差，而是国货偏见和从众心理在作祟。究竟导致中国人国货意识淡漠的影响因素是什么，相互间存在怎样的作用机理？这是开展国货意识引导、转变来源国刻板印象(或国货偏见)、深化城市消费者行为认识的基础性问题，值得学界关注和探讨。文章旨在对中国人国货意识淡漠的影响因素及内在机理进行探究，以期为中国人国货意识(或国货信念)培养的引导政策和操作策略提供理论依据。 　　 二、文献述评 　　 国货意识(National-brand Consciousness，NBC)是国内学者根据中国语言习惯提出的，其内涵是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对本国产品产生的偏向意识。[12](P85-94);[13](P45-56)这一概念在国外被称做“消费者民族中心主义倾向”(Consumer Ethnocentric Tendency，CET)，它是由美国学者Shimp于1984年首次提出，主要用来表示消费者对本国产品优越性的信念，高民族中心主义消费者往往将购买外国产品与不爱国、损害国内经济、造成失业联系起来，从而抵制和贬低外国产品。[14](P285-290) 　　 目前，在国际上，学者们主要集中于验证发达或发展中国家市场环境下，消费者民族中心主义的构念维度及其对国内外品牌偏好和购买意愿的影响；而针对中国消费者的少量规范研究只是在Shimp和Sharma[15](P280-289)“消费者民族中心主义量表(CETSCALE)”的基础上进行了中国市场背景下的验证和拓展，多数研究得出了“中国消费者民族中心主义(或国货意识)的存在性及其与国货购买意愿的正相关性”[16](P5-16);[17](P436-447);[18](P21-25);[19](P80-83);[20](P5-9);[21](P44-51);[22](P70-73)。但有关中国消费者来源国形象的大量研究却表明，中国消费者普遍存在来源国刻板印象(即国货偏见)。这意味着多数消费者并没有国货意识。那么，为什么还能得出上述结论呢，究竟问题出在哪里？这可能与相关研究所采用的消费者民族中心主义量表的局限性有关。因为该量表涉及“购买外国产品就说明你不爱国”、“一个真正的中国人就应