《销售管理实务》第六章.pptVIP

案例导入 为什么会发生窜货？你认为怎样才能有效地控制窜货？ 一、窜货的原因 窜货又称“倒货”“冲货”，是指部分经销商受短期利益驱使，违反销售协议，蓄意跨区域低价销售产品，造成市场混乱，严重影响企业声誉及渠道关系的销售行为。 窜货行为 一、窜货的原因 （一）价格体系混乱 目前，不少企业仍使用由出厂价、一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价组成的传统价格体系。这种价格体系中的每一级批发价都有一定的折扣，导致批发价与零售价的差额较大。如果经销商直接进行终端销售，就可以获得丰厚的利润，从而形成了窜货的基础。 一、窜货的原因 从理论上讲，当价格差额足以覆盖运输成本时，窜货就很容易发生。价格差额的来源主要有以下几个。 （1）企业在不同的市场实行差别定价策略，导致不同地区的价格差额太大。 （2）大客户与小客户享受的价格存在差额，一般大客户享受优惠政策和更低的价格。 （3）经销商为了提高销售业绩，故意压价销售，增加竞争优势。 （4）企业未实行严格的控价措施，导致价格变动幅度较大，部分经销商趁机囤积产品，等涨价后再通过低价销售来牟利。 一、窜货的原因 一是企业对经销商的资格审查不严格，部分不合格的经销商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就在所难免； 二是企业对经销商的监察和管理不严格，部分经销商因利益驱使而不顾市场规范，而企业根本无法控制经销商和市场。 （二）经销商选择不当 经销商选择不当包括以下两层意思： 一、窜货的原因 （三）销售目标过高 当前，依然有不少企业缺乏市场调研意识，不顾当前的市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，盲目追求销量与规模，制订过高的销售目标，分配给经销商过重的销售任务。而经销商为了完成销售任务，不惜采取非正当手段抢占市场份额，低价向其他区域抛售产品。 一、窜货的原因 （四）管理制度有漏洞 有些企业根本没有窜货管理规章制度，也没有形成对经销商与销售人员的严格约束。如果发生窜货，企业则警告、批评窜货参与者或象征性地罚款了事。企业的这种态度间接鼓励了经销商窜货。此外，销售人员的收入往往与销售业绩挂钩，为了多拿奖金，部分销售人员会鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。 有些企业虽有窜货管理规章制度，但并未严格执行。在销售过程中，企业片面追求销量，对窜货现象不够重视，加上信息反馈不及时，导致未能及时发现并制止窜货现象。 一、窜货的原因 （五）推广费用使用不当 为了提高产品知名度，扩大销量，企业通常会给予经销商一定数额的推广费用。可以说，推广费用是企业运作市场的一种基本投入。但企业有时会迫于经销商的压力，将一定比例的销售额作为推广费用拨给经销商使用。这种行为属于变相降价，会造成价格差额，从而形成窜货的基础。 （六）处理库存积压产品 有些企业规定对不适销的库存积压产品不予退货。为了规避风险和减少库存产品占用的资金，经销商会低价出售积压的、过期的甚至变质的产品，或将滞销产品售往其他区域市场，从而损害企业的信誉和客户的利益。 二、窜货的负面影响 （一）扰乱市场价格 窜货会扰乱企业经销网络的价格体系，从而引发价格战。对于拥有众多渠道成员的大型企业来讲，维护价格稳定是一个巨大的挑战。企业渠道管理的关键是维护合理的价格体系，确保价格稳定，杜绝和制止任何有可能导致价格混乱的行为。 （二）影响企业决策 原本发往甲地的产品被悄悄销往乙地，导致两地的销售数据变得不可信。企业如果不了解实际情况，则会被这样的数据干扰，从而造成决策失误。 二、窜货的负面影响 （三）打击经销商的积极性 当发生窜货时，经销商的正常销售活动就会受到严重干扰。利润的减少会使经销商失去对企业的信心，丧失积极性，最终放弃销售该产品。个别地区的经销商如果长期窜货，必然会引起其他区域经销商的不满，其他经销商有可能采用举报、降价等手段进行反击。如此一来，市场秩序会变得愈加混乱。 二、窜货的负面影响 （四）损害客户利益和品牌形象 客户购买产品的前提是对企业的信任，客户对企业的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，而以低价为特征的窜货为假冒伪劣产品提供了空间，会影响客户对品牌的信心，严重损害客户利益和品牌形象，给企业带来灾难性的打击。 三、窜货的治理 （一）选择可信的经销商 在制订、调整和执行招商策略时，企业要以避免窜货主体出现或增加为原则。 选择可信的经销商 及时发现并处理窜货经销商，这是治理窜货的有效手段 企业在选择经销商时要制订合理的准入门槛，除了从规模、架构、财务状况、发展状况等角度进行考察外，还要考察经销商的资信和职业操守，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。 三、窜货的治理 （二）营造良好的销售环境 1．制订科学的销售计划 企业应通过市场调研收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后预测各个区域市场未来的进货量