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央视新闻微信公众平台的变革 2011年1月，微信是腾讯引入的一个支持声音、图像、新闻、多人聊天的即时消息工具。在两年内，它迅速发展为一个拥有超过3亿用户的重型互联网产品。其中,作为附加功能模块的微信公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道,很快成为各类媒体试水新闻传播新模式的试验场。 今年两会期间,央视新闻频道开始微信的试运营,并于4月1日正式推出认证公众账号。在央视新闻频道播出微信公众账号上线的消息后,仅第一天订户增长数就超过22万,收到用户回复信息12万多条。目前,“央视新闻”微信公众账号的订户已经超过60万,成为最具影响力的微信公众账号之一。 综观央视新闻公众账号两个月的运营情况,微信在新闻的精准推送、弥补传统媒体互动性不足,以及在突发性事件中争取新闻报道的时效性等方面体现出优越性。这一个案可以给我们带来诸多启示。 一、 自动回复功能 对于用户而言,微信是日常的移动通讯工具,但对于媒体而言,通过微信可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外,微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯,无须人工的繁琐重复。这些功能和几近100%的受众到达率,让微信成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的利器。以“央视新闻”为例,目前微信公众账号承担了以下几项功能。 1. 闻图专题,多媒体搭配 “央视新闻”公众账号编辑团队经过多次调整,先后向订户推送过央视主持人口播语音信息、独家视频信息,最终形成了目前“早晚推送精选新闻图文专题,随时推送重大突发新闻独家资源,以图文素材为主,注重多媒体搭配”的推送模式。 在日常精选新闻的选取上,“央视新闻”一般为订户选择四条消息,包括一条重大新闻、一条央视的独家报道、一条民生消息、一条网络热点信息。在实际操作上还会灵活变通,比如新闻中心重点项目的推介、互动话题等。下一阶段,编辑团队已经达成共识,将更加注重公众账号的消息质量,严格控制推送次数和推送消息的数量。 2. “微博互动”的“小纸条”引发了关注“动性”的互动 电视媒体封闭的传播形态使它在新媒体环境下流失了一部分受众。无论将微信定位为即时通讯工具还是具有潜力的社交媒体,依托强关系的互动性都是微信最突出的特征之一,这为弥补传统电视节目互动性不足提供了一种解决思路。 在两会期间,“央视新闻”与晚间的《24小时》节目组进行合作,推出“微观两会”,每天对一个两会热点话题征集微信评论,每天的回复量都在2～3万。与微博互动的“留言板”效果不同,在微信平台上的互动更为私密,类似于“小纸条”的功能。从编辑团队的整理结果看,相比微博的网友评论来说,微信网友的回复质量要更高。 3. “央视新闻”的发送方式 微信在重大突发性新闻面前展现出了惊人的力量。以“央视新闻”频道对于“4·20”芦山地震的报道为例,“央视新闻”官方微博于当日8时09分发出了地震的第一条微博。经过简单编辑,第一条微信信息“四川雅安发生5.9级地震”于8时16分向所有订户推送,在媒体微信账号中是最快的。随后,“央视新闻”又陆续推送了其他6条信息给订户。(见表1)考虑到微信消息在发送的同时几乎就被接收,在当日订户接收到有关地震报道的信息中,“央视新闻”推送的信息在客观上占有一定的优先度。 与此同时,“央视新闻”频道在20日晚间将微信二维码挂在了电视屏幕上,吸引观众关注微信直播消息。这期间,“央视新闻”公众账号订户增加了10万,微信辅助地震新闻报道收到了很好的效果。 二、 新一轮冲击的产生 微信自身的传播特征决定了它将对传统的新闻传播模式产生新一轮的冲击。综观“央视新闻”等媒体已经或正在采取的措施,笔者认为,微信在新闻内容的生产、推送、接收和反馈四个环节为新闻传播带来变革。 1. 设计并进行了新媒体编辑 “自媒体时代,人人都可以成为记者”,微信让这句话更加真实。目前,微信支持上传视频、文字、语音、图片,一对一传播的私密性又能够提升订户的报料意愿,每一家媒体都可以通过这个平台建立自己的订户报料资源库。 同时,微信公众平台为媒体大范围“海采”提供了渠道。微信反馈及时、快速、经济,而且形式丰富,当类似“你幸福吗?”这样的大型社会性议题需要进行海采、特别是对时效性有较高要求时,完全可以通过微信公众平台进行。 (2)编辑方式 目前多数媒体的新媒体部门刚刚成立,编辑分工多有重合,同时各类新媒体之间、新媒体与传统媒体之间也未能很好地相互联通,与报纸、电视媒体成熟的编辑系统相比,缺乏专业的新媒体编辑平台。微信公众平台的用户分组管理功能具有一定的参考价值:将各个发稿中心和记者站存入不同的组,当所属中心或站点区域收到新闻线索时,微信编辑可以立即通过微信与这些记者联系,记者也可以立即通过微信上传文字、图片或视频报道。分组对接功能实现以后,结合微信公众平台目前的素材存储和管理功能,微信新闻编辑的成本将大