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客户细分与银行信息系统 2007年，题为《亚洲投资银行的创新和全球增长》的专题讨论，中国银行董事长回应了人们在银行业务中选择团队的问题。银行网络总是排他性，因为银行没有及时解决客户的分工问题。过去银行业务很简单, 主要限于传统的存/取款和汇兑业务, 而现在银行柜面业务发生了很大变化, 老百姓缴纳水费、电费、煤气费、电话费、交通罚款以及购买基金、国债、保险等个人理财产品都要在银行柜面进行, 效率很低, 造成了排长队的现象。他表示, 解决这一问题, 需要对客户进行细分。 一、 广泛公司吸引客户,提高市场需求 客户细分是指管理者根据客户特征, 通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类, 从而将客户细分为不同细目的客户区隔的过程。 由于不同的客户对产品或服务的需要存在着明显的差别, 对于银行来说, 同一产品或服务不可能满足市场上所有客户的需要。客户细分的目的, 就是要更精确地回答谁是银行的客户, 客户到底有哪些实际需要, 银行应该吸引哪些客户, 应该重点保持哪些客户, 应该如何迎合重点客户的需求等重要问题, 使银行能够通过迎合某一部分市场需求来赢得市场。客户细分的具体作用主要有以下几个方面。 (1) 对客户进行细分, 设定相应的客户级别。选出最有价值的细分客户, 针对这部分有价值的客户开展特别的促销活动, 提供更个性化的服务, 经营资源集中向优质客户倾斜, 从而确保产品和服务的高命中率和高满意度。差异化竞争可以使银行以最少的投入获得最多的回报。以信用卡用户为例, 在信用卡客户中, 可能有80%的人几乎不用信用卡交易, 有10%的客户偶尔用卡交易, 其他10%的客户频繁用卡, 这一部分客户可能为卡管理部门带来80%的收入, 自然是最有价值的客户。 (2) 有助于银行发现新的市场机会和客户需求, 不断改善客户结构, 占领新的盈利制高点, 保障银行的长足发展。 (3) 有助于银行确定有针对性的金融产品营销组合, 满足不同类型的金融需求, 使客户获得最大的满意度。 (4) 有助于银行有针对性地开发优质客户, 加大对优质客户的争夺力度, 提高客户服务效率。 二、 客户的特征细分 银行如何进行客户细分, 对目标客户进行筛选, 一般需要管理信息系统支持。客户细分在银行管理信息系统属于CRM专题领域, 其在CRM中的定位如图1所示。 由图1可见, 实施客户细分项目一般要实现客户信息整合。也就是说, 要成功建设分析型客户细分项目, 首先要保证同一客户号为唯一索引, 将散落在银行所有系统的客户信息进行整合, 包括客户基本信息、账户信息、风险信息、客户利润贡献等多维度的信息整合, 以及查询汇总功能, 在客户信息整合的基础上, 我们可以采用不同的模型对客户进行细分。 (1) 按客户特征细分。一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的, 因此对客户的特征细分, 也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理 (如居住地、行政区、区域规模等) 、社会 (如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等) 、心理 (如个性、生活形态等) 和消费行为 (如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等) 等要素。 (2) 按客户价值区间细分。不同客户给银行带来的价值并不相同, 有的客户可以连续不断地为银行创造价值和利益, 因此银行需要为不同客户规定不同的价值。在经过基本特征的细分之后, 需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔 (例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等) , 以便根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的法则重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括:利息收入、利息支出、手续费收入、手续费支出、风险准备、净利润、资金成本、客户利润贡献等。 (3) 按个人客户金融资产细分。可按客户在银行的不同类型的金融资产进行组合。 (1) 普通客户:上一日在银行的个人金融资产 (包括存款、基金、债券、汇聚宝等产品, 下同) 在20万元人民币以下的客户。 (2) 省级贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在20万 (含) ~50万元人民币的客户。 (3) 黄金贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在50万 (含) ~200万元人民币的客户;在银行贷款合计人民币100万元以上, 并且贷款五级分类处于正常状态的客户;持银行信用卡年消费额 (不含购房、购车、装修等一次性消费) 超过15万元的客户。 (4) 白金贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在200万 (含) ~800万元人民币的客户。 (5) 钻石贵宾客户:上一日在银行的个人金融资产在800万元 (含) 以上人民币的客户。 三、 客户细分、以财富的困境来解释客户 评估细分结果后, 会得到多个细分的客户群体, 但是, 并不是得到的每个细分都是有效的。