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从超级女声的成功运作看文化产业的商业运作模式 “超级女声”商业品牌 从“超级明星”的角度来看，它的成功不仅取决于设定的团队战术，还取决于其完整的商业模式。从节目策划、节目制作/播放、市场运营, 到品牌运作与衍生产品开发, “超级女声”整合了各种相关产业。随着节目的热播, 其产业链逐渐形成。 其中, 节目制作商、节目品牌运营商、冠名赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司之间默契配合、联动运作, 与卷入这场互动娱乐节目的“超女”们、各类新闻媒体、粉丝 (FANS) 以及上亿的普通观众们一起创造了一个市场价值巨大的“超级女声”商业品牌。依托这一商业品牌, 处于这一产业链中的各类商业参与者, 都从这场文化盛宴中获得了巨大的收益。让我们来看看这一产业链中的各环节是如何成功运作的。 (一) 直接收入:200万元 在“超级女声”的利益分配中, 湖南卫视作为“超级女声”的节目制作与播出平台, 无疑是第一赢家。冠名赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。 第一, 冠名赞助收入。该项收入采取竞标的方式运作。据相关报道, 湖南卫视最初对冠名权的标价仅为300万元。某乳业集团最终以大约2000万元 (本文的数据均根据“超级女声”制作商、运营商或合作商在接受媒体采访时提供的数字或媒体公开发表的数字进行估算。发布媒体包括湖南卫视网站、2005超女全国巡演TOM官方网站、人民网、新华网、大洋网、《21世纪经济报道》、《新京报》等) 的费用获得“超级女声”的冠名权, 其中包括作为独家赞助商的费用和在湖南卫视投放硬性广告的费用。 第二, 广告收入。由于收视率的飙升, “超级女声”的贴片广告费也一路走高。整个赛程安排完全是从商业的角度进行设计的, 长赛期、超长广告时间、高广告费, 使得这一节目的广告总收入获得了令人羡慕的数字。 从湖南卫视公布的2005年“超级女声”的广告价格表看, 每15秒高达7.5万元, 年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万。但据称实际净价仅为15秒广告价格2万左右, 总决赛广告为15秒4.5万元。一场总决选比赛长达3个小时, 中间至少插播6次广告, 每次至少4分钟, 一晚的广告收益保守估计有200万元左右, 前6场总决选大约共1200万元广告收入。而总决赛的插播广告时间大约30分钟, 按15秒4.5万元的净价计算, 则当晚的插播广告收入高达540万元 (不包括节目前后的广告) 。因此, 7场总决选的广告收入至少1740万元。加上之前五大赛区共39场比赛的贴片广告, 2005年“超级女声”的广告收入估计可达到3000万元。去掉广告代理的费用 (约40%) , 湖南卫视至少赢得1800万元。 第三, 短信收入。“超级女声”的短信收入主要由两部分构成:短信投票和向观众发送有关超级女声等节目资讯的短信增值服务。据天娱传媒负责人说, 湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100万元左右。而总决选期间短信投票量激增, 每场总决选比赛的短信收入至少200万元, 7场比赛就是1400万元, 加上预赛期间的收入, 总计有3000万元左右的收入。 这样, 对“超女”为湖南卫视带来的直接收入进行粗略估计:冠名赞助费2000万元;贴片广告费1800万元;短信收入3000万元;总计约6800万元。 而且, “超女”也为湖南卫视也带来了巨大的间接收益——电视台品牌与节目品牌的价值提升, 冠名赞助费与广告费溢价等, 这些难以在短期内予以估算。 (二) 跨线媒体平台的衍生产品运营 上海天娱传媒有限公司, 拥有“超级女声”的品牌所有权, 是“超级女声”系列节目的品牌运营商。上海天娱传媒有限公司成立于2004年5月, 创立之初的三方投资方分别是湖南电视台娱乐频道、北京天博宏达广告有限公司以及王鹏 (上海天娱传媒有限公司董事长) , 在注册资本300万元中, 三方的出资比例分别是60%、35%和5%。2005年5月, 北京天博宏达广告有限公司将所属35%股权以149万元转让给湖南电视台娱乐频道, 目前, 娱乐频道所持有的天娱传媒的股权已经为95%。 天娱传媒的核心运作部门有三个:内容事业部——负责品牌的策划、开发、试验以及确立;艺人事业部——负责天娱传媒签约的艺人的具体事务;影视事业部——针对艺人策划拍摄电影电视剧。 上海天娱传媒有限公司的成立, 其主要目的是打造中国传媒涉足尚浅的商业模式——做节目品牌的研发、创新、营销与运营, 将电视节目品牌扩展成为娱乐消费品牌。在国际市场, 电视/电影品牌的商业化运作有很多成功案例, 如《蜘蛛侠》、《哈里·波特》等, 而“美国偶像”系列授权产品的全球累计销售额已经高达10亿美元, 产品涵盖了玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。 而上海天娱传媒有限公司拥有目前