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基于系统动力学的营销策略仿真研究 1 国内外研究现状 现在，全球市场竞争日益激烈，产品生命周期越来越短，客户对个性化的需求越来越高。这促使公司更加重视其生产和储存。同时通信与运输技术的不断发展,促使生产与库存及其管理技术也不断向前发展。在市场竞争中营销与生产的关系越来越密切,营销对生产与库存决策的影响也越来越大。由于市场需求总是在不断的变化,而客户需求的不断变化迫使生产与库存的决策根据顾客需求变化不断调整,这是一个动态变化过程。即便是准确获知了客户的需求,但是当季节变动,潮流,广告与促销,竞争者定价策略等不断引入,生产与库存决策也需要调整。因此,掌握营销策略对生产与库存的影响关系,对于改善企业的生产与库存决策有重要应用。 目前国内外对于营销策略与生产与库存的关系的文献上不多,但是已经有一些学者从实证或者案例研究角度分析了营销策略对生产与库存的影响。Whybark阐述了营销对生产实践的影响。Leitch阐述了生产计划与市场营销策略常常寻找各自的最优。Eliashberg和Steinberg提出了生产决策与市场之间的关系。Wilkinson提出了生产与营销消费理论并揭示出生产与市场营销两者之间的关系。 虽然国内外没有关于营销策略与生产与库存关系的系统动力学模型的研究,但是系统动力学在库存有关的问题仿真研究(比如供应链等)有比较多文献。最早研究供应链库存的系统动力学模型是Forrester,他研究了生产、库存与销售波动问题,揭示了牛鞭效应的动态性存在。Barlas研究了成衣生产与库存策略系统动力学模型。另外Lyneis和Cardiff也做了大量的研究工作。Angerhofer也介绍了在供应链管理中用系统动力学建模的方法。 在国内,一些学者也研究用系统动力学进行库存与供应链系统的仿真研究,比如张力菠,韩玉启,廖诺,张毕西,桂寿平等学者都应用系统动力学进行供应链仿真研究。张力菠,时鲲,张力娟应用系统动力学对库存进行了仿真研究。黄丽珍对供应链建模及其动力学机制也进行了研究。李雪波研究了零售商订货的系统动力学模型。徐海艳基于系统动力学对易变质品供应链收益管理进行了仿真研究。于洋利用系统动力学的方法对供应链中牛鞭效应进行了仿真研究。 虽然从文献上我们发现已经有不少利用系统动力学模型进行供应链等仿真研究,但是尚没有关于如何把营销与生产库存两大系统综合起来进行仿真研究的文献。本篇文章主要是基于系统动力学研究营销策略对生产与库存决策的影响。通过仿真分析,探讨营销策略对于生产与库存决策的影响,为改善生产与库存决策提供参考。 2 库存优化的使用 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。 市场营销策略包含多方面的产品、价格与渠道与顾客关系等各种策略。其中最有代表性的是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略——4P策略。4P是产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。4P理论是营销策略的基础。产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等,它是指企业出售产品所追求的经济回报。分销的组合主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 市场营销策略与生产与库存决策紧密相关。因为生产与库存的决策信息来自于市场需求,而营销策略的使用可以影响市场的需求变化,从而影响生产与库存的决策。比如,通过价格调整可以影响顾客的购买行为,而顾客购买行为又可以影响需求的变化。同样,广告与顾客关系管理等策略也能影响顾客的需求变化。分销渠道策略的使用影响库存的决策,不同的渠道需要不同的供应链库存量与库存订货决策方式。总之,营销策略的使用最直接的影响是销售点的库存变化,而销售点库存的变化影响生产决策,生产决策影响物料采购与库存,而物料采购与库存又反过来影响生产计划决策,生产计划影响产品出产库存,出产库存影响分销库存,从而循环的链状的相互影响相互依存的关系。因此,只有充分把握营销策略,我们才能更有有效的指导我们的生产,才能更好的管理好生产与库存。 为了问题分析方便,我们在后面的模型中使用的营销策略包括广告,促销,新品牌引入等。广告策略主要是通过平面媒体,电视