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基于消费者行为的超市店内决策行为分析 随着生活节奏的加快，消费者通常没有足够的时间做出全面的决定，所以他们经常将决策职位转到商店。与此同时，随着商店贸易的加剧，商店已成为吸引消费者注意的重要场所。超市里的竞争越来越激烈。消费者往往被各种列出的商品所吸引，并在购买中产生很大的冲动。于是, 原有的常规购买模式有时会被打破, 消费者越来越多的购物决策是在零售店当中进行的。基于消费者购买决策的这一变化, 零售企业完全可以通过对消费者店内决策行为规律的把握, 对消费者的购买行为施加有效的影响。 一、 消费者在商店中的决策行为特征 由于店内决策行为是在零售店中作出的购买决策, 因此其与常规的购买决策相比有很多不同。 1. 店内决策相对垄断 消费者的常规购买决策往往有较为充足的决策时间, 而店内决策往往是在十分有限的购买时间中作出的, 因此消费者的决策相对果断, 只要商品合心意, 就会当场拍板决定购买。 2. 店内决策行为,从外部环境的影响上看,店内决策行为是制约企业发展的一个比较 常规购买决策往往是在消费者对其内部和外部的信息进行综合分析和考评的基础上作出的, 而店内决策行为则外界环境的影响占优。消费者在零售店中特别容易受到商品陈列、购物气氛、销售人员、促销策略的影响, 因此, 不会像常规决策那样理性, 情感性和冲动性的特点会在店内决策中表现出来。 3. 需求认知的影响 需求认知是购买决策中的首要环节, 在常规的购买决策中, 消费者对需求的认知往往是通过内在的需求或者广告、亲人朋友的提醒等外界环境的刺激引发, 需求认知并不容易轻易达成;而在店内决策中, 消费者往往与商品密切接触, 传统媒体和消费者之间的距离被有效弥合, 消费者更容易产生对需求的认知。 4. 零售企业营销中消费者决策的必要性 常规的购买决策中, 消费者信息搜集的范围十分广泛, 而在店内决策中, 在一般情况下, 特别是对于急切要解决的问题和满足的需求, 消费者决策的范围可能只局限在零售店当中。 基于消费者店内决策行为的特点, 如何把握住零售店这一消费者决策的重要场所, 对消费者购买行为施加有针对性的影响, 已成为零售企业营销中的一个重要任务。在消费者的店内购买决策中, 购买行动规律、冲动购买行为和店内逗留时间都是十分重要的影响因素, 本文将逐一探讨其规律并提出相应的零售营销策略。 二、 动路线规律的掌握 消费者在零售店内的决策是伴随着商品浏览作出的, 因此对消费者在店内购物行动路线规律的把握十分重要。本次研究利用观察法对200余名消费者在店内购物轨迹进行观察, 发现消费者的购物轨迹尽管千差万别, 然而在杂乱无章中还是存在一定的规律, 这些规律会给零售店如何进行布局和商品的陈列提供重要的依据。 1. 消费者进入商店后通常从右侧开始阅读 这可能与大多数消费者的右侧行走习惯相关。因此, 卖场主通道的右侧应该是非常好的销售位置, 可以优先陈列主力商品。 2. 大多数消费者不会直接进入商店中心，而是先通过主运河。如果你找到了所需的商品，你可以进入商店中心。因此，商店应尽可能设计成一个环形结构，帮助消费者的移动路线，并尝试其他产品的机会 3. 许多消费者不会再回到源头，而是沿着他们的习惯路线和需求路线行走。只要他们找到她想买的产品，就会回头找到。这意味着消费者通过每个渠道的旅行是独立的，而在销售渠道的两侧通常只有一个侧面可以吸引消费者的注意 4. 之间有遗漏漏的风险 大多数的消费者会在卖场中比较随机的行走, 这样就有可能会遗漏掉一些一旦驻足就有可能会购买的商品。因此, 卖场的设计应该在变化中有一定的规律, 让消费者尽量完整的逛完整个卖场。 5. 忽视了区、非应季商品的销售设备 在观察中发现, 卖场的最里面、光线较暗的地区、非应季商品的销售货架非常容易被消费者忽视。这些卖场区域应该特别注意通过灯光的强度、烤面包的香味或者独特的促销方式来吸引消费者。 三、 拉动购买行为的决策行为创新 关西大学副教授青木幸弘在调查中发现, 冲动购买行为在消费者店内决策行为中占相当大的比重。消费者的冲动购买是因何形成的呢?零售店又该如何激发消费者的冲动购买行为呢?本次研究在超市对消费者进行了随机调研。调查结果显示, 容易引发消费者冲动购买行为的因素包括: 1. 拉动消费者购买商品的促销 零售店内的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击, 对于促成消费者冲动购买的作用十分明显, 特别是对于那些购买介入度不高、品牌差异不大、消费者本身有需求又不愿花太多力气去搜集信息的商品, 买赠、免费品尝、POP广告等都是行之有效的促销策略。 2. 优化空间,延长购物时间。在特定 店内决策是在零售店特定的环境中进行的, 因此环境也是影响决策的重要因素之一, 包括零售店的布局、灯光、音乐、气味、装饰等, 在舒服的购物环境中,