企业危机处理中公关与广告的协同互补.docxVIP

企业危机处理中公关与广告的协同互补 1 公关是公共关系的核心 在综合传播时代，观众和广告的整体趋势是信息传播。作为企业常用的两种传播手段, 公关与广告各自有何优势, 区别在哪儿, 二者之间又有哪些联系。公关与广告的区别:①可信性。广告本身没有可信性;公关具有可信性, 是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源——新闻。②影响力。影响和频率是衡量一则广告是否成功的两大标准 (我们影响了多少潜在的消费者, 以怎样的频率来影响他们。) ;公共关系的重点并不是在影响, 也绝对不是频率, 公共关系的重点是在媒体的信誉和内容的质量。③短期目标与长远目标。广告成本的高昂性决定了其只追求当前利益最大化, 不顾及中长期发展;公关着眼于更为长远的目标, 通过开展公关活动提高企业知名度与美誉度, 化解危机事件, 保证企业良性、健康地发展。④传播方式与沟通性。广告属于被动单向传播模式;公共关系属于主动双向传播模式。公关与广告的联系:公关能够为广告宣传提供公信力和可以利用的正面形象, 使广告传播更为有效;公关能解决广告传播缺失的企业形象, 而广告则分担了公关宣传中忽视的对具体产品的宣传;广告能够深化公关已经在消费者心中建立起来的形象;公关与广告共同为企业形象服务。 2 广药原职业公司专利仲裁案 2000年香港鸿道集团与广药集团签订王老吉主租赁合同 (时限至2010年5月) ;2002～2003年广药原总经理李益民在受贿情况下与鸿道集团签订两份补充协议 (时限延长至2020年) ;主商标合同到期广药协商诉求无果, 2010年8月30日向鸿道集团发出律师函;2011年12月29日商标仲裁案开庭;2012年5月9日仲裁委作出裁决;5月15日广药收回王老吉商标;5月16日加多宝召开媒体说明会承认败诉。 3 危机扩散期 第一阶段:2000年签订主商标合同至2010年8月30日广药发出律师函之前, 属于危机潜伏阶段, 加多宝面临失去商标所有权的潜在威胁, 危机信号表现在两方面:①租赁方式本身带来的自主权的缺失, 加多宝对商标的使用权有年限约定期限一到即刻丧失;②贿赂行为曝光补充协议有效性可能面临质疑。 第二阶段:2010年8月30日广药发出律师函至2012年5月9日仲裁结果出炉之前, 属于危机扩散阶段, 加多宝面临失去商标的现实危机。发出律师函一方面表明广药公开质疑补充协议有效性, 另一方面使鸿道集团贿赂再次公之于众, 潜在威胁转化为现实危机, 加多宝不仅面临商标丧失危机, 还面临诚信危机。 第三阶段:2012年5月9日仲裁结果出炉至5月16日加多宝召开媒体说明会, 属于危机爆发阶段, 加多宝面临品牌缺失后产品如何销售、企业未来如何发展的巨大危机。媒体和公众关注点变成败诉对加多宝的影响及加多宝未来发展之路。 第四阶段:随着加多宝确定了推出加多宝正宗凉茶, 继续为消费者生产高品质凉茶的未来发展战略, 危机进入漫长修复阶段, 加多宝面临如何推广加多宝品牌完成品牌切换的问题。 表面上加多宝此次面临的危机是不诚信行为, 导致商标使用权的丢失, 其深层和本质上却是品牌缺失、产品如何销售、企业未来如何发展的巨大危机。 4 佳宝与广告的合作策略 4.1 公关与广告组合投放策略 时间:2000年签署主商标合同, 2010年8月30日广药发出律师函之前。 在此阶段, 加多宝采取了赞助活动为主的公关策略和广告组合投放策略, 目的是推广王老吉。公关策略:体育赞助和社会福利赞助为主的公关活动。加多宝体育赞助囊括国际国内重大和热门体育赛事, 如2006年世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会等, 中国体育热的国情加上体育活动涉及的广泛公众面, 品牌知名度得到极大提升;福利事业赞助, 多年开展“学子情”, 设立扶贫基金, 汶川、玉树地震高达亿元捐款等, 获得了社会公众的广泛认同, 品牌美誉度得到极大提升。广告策略:精准定位与广告组合投放。加多宝将王老吉定位为“预防上火”的饮料, 一方面跳出了凉茶与饮料之间的定位模糊, 同时也突破了凉茶类产品的区域限制直指全国市场。广告投放采取瞬间媒体与长效媒体、大众媒体与促销媒体组合策略, 各类广告投放媒体全面上线。精准的定位加上广告组合投放的策略, 广告宣传的影响和频率得到了保证, 王老吉迅速红遍大江南北, 产品销量随之上升。 在此阶段, 加多宝运用公关与广告取得了王老吉品牌建设的极大成功:品牌知晓率获得极大提升、产品销量实现快速增长;品牌知名度与美誉度的提升又保证了消费者持续购买。但是现有策略没有解决品牌丢失的威胁:单方面推广王老吉使得消费者只知王老吉而不识加多宝, 二者缺乏关联度, 发展和壮大王老吉品牌的功绩可能面临被抢占的威胁。 根据潜伏危机的特点提出公关与广告“两条腿走路”的策略。1) 公关方面, ①可通过购买取得王老吉商标控制权或以参