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电影《绿茶》的虚实结合 睡觉前，打开电视，播放《绿茶》。突然由赵薇扮演的女主角幽幽地说了一句:这个世界上没有坏人,都是生意人。心里一惊,若有所悟。 如果套用在广告界:这个世界上没有笨人,都是聪明人。 广告人肯定都是聪明人。但聪明人有不同的层次:大聪明,如奥格威、孙大伟之流,不需要专攻学习,游戏于花草鱼虫之间,自然就会日日向上,达到很高的境界。 但对一般的聪明(绝对不是小聪明,广告人最少也是一般的聪明),聪明总是有被耗尽的危险,而且聪明的人还想更聪明。所以有时还需要外界的滋养调理,用俗人的话说:充电。比如叶茂中之流,据说每天都要泡在浴缸中读数小时的书,而且能够坚持4年。 那么到底需要学什么呢?前几年,有一个学生去电通公司实习,回来谈感想,向我抱怨不会发传真,似乎是大学教育没有教给他们足够的实用技能。我说如果在课堂上讲怎样发传真,那就不是北大了,那是职业高中。 广告界当然是有浓厚的学习风气的,但总的感觉,像上面的这个例子。很多人认为广告是非常实的东西,太强调“实”,有点过于关注技的层面。道当然不能多谈,但不能不谈。因为整个行业的游戏规则在发生巨大的变化,以往靠经验能够摆平,但现在可能有些不够了,只低头拉车不看路也是不行的。因为趋势已经改变,要努力,首先路要走对。所以,在这里反复提到的学习,是指学习了解广告经营以外的东西,包括宏观的东西,也就是应该务点“虚”。虚实结合,方能生生不息。 在北大广告工场网站,曾看到一个同学发的帖子:在北大学了四年广告学,毕业了1年,工作了1年,实践了1年,终于摸着点门了。原来,大学四年讲的是共产主义,实际还得从社会主义干起,还是初级阶段…… 很有道理。在大学就是要讲共产主义,但干当然要从初级阶段起家。人还是应该有点理想。不一定是终极的理想,而是小小的理想。比赚钱过日子更多一点的理想。知道更高的,才能不满足,有方向,有追求。不会发传真的那个同学,毕业3年后已经成为一家中等规模广告公司的老板,虽然会发传真了,但已经不需要自己发传真了。 学习也不一定能给你明确的答案,但是会给你一种视野,一种眼光,分析问题更大的尺度。 学什么?学到最后就明白了,受用无穷。而不学,永远也明白不了。 所谓明白,是明白自己还有很多不明白的,越学越觉得自己无知。 知道自己无知的人,是真正的聪明人。 真的期望有更多这种“无知”的人。 中国的广告界已经处于更新换代的阶段了。新的一代尚未崛起,而老的一代需要调整。中国的广告业需要适应全球化的大潮,适应新的传播环境和市场环境,应该有本土的广告公司在行业中形成巨大的影响力,应该有本土的广告公司进入国际市场组成有极强的竞争力的广告集团,在国际市场上拼搏。而这一切,都需要学习。年轻一代需要学习,老一代也需要学习。互相学习,利用各种方式学习,在这种学习的过程中,获得整体的提高。 2006年,毫无疑问将是一个新的阶段。这将是一个更高层面的竞争。 如何来做好准备,迎接这一阶段呢? 2005年,应该是中国广告业的读书年,学习年。