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从《时尚》的国际化发展看中国企业的自我创新 作为中国第一个开展国际合作的杂志，《时尚》的国际化发展经历了从版权合作到独立创新、从版权输出到“进口”的研究过程。从某个角度而言，这一过程也反映了中国企业从学习到自我创新发展的一个普遍历程。 与国际合作的“新”工程对接 上世纪九十年代初，改革开放走向新的阶段，中国与国际市场的对话日益频繁，一批中国企业开始了新的摸索，《时尚》就是在这样的环境下走出国际合作第一步的。 当时已经做了10年编辑记者的吴泓等人敏锐地意识到国内的消费需求即将面临一个爆发式的增长期，越来越多的国际一流品牌开始进入中国，迫切需要更高端的媒体平台与之对接，而当时的期刊不论品种还是质量与国际化水平普遍存在相当的差距。凭借着超前的市场意识，在主管部门的大力支持下，吴泓、刘江等人在1993年8月创办了《时尚》杂志。经过创业初期的摸索，《时尚》迅速确立了高品位生活消费杂志的定位。但是，如何迅速提高期刊品质，特别是办一本能让国际广告客户认可的杂志，成了杂志社迫切需要解决的问题，但当时的《时尚》在资金实力、技术经验等方面都和国际大刊有很大差距。站在巨人身上才能看得更远，为了抓住机遇，将期刊发展快速提上一个新的台阶，1995年，《时尚》经过冷静的思考决定以开放的心态寻求国际版权合作，并先后与香港地区、瑞士、日本、法国、意大利、美国等国际出版集团开始了频繁的接触。 在谈判中，曾有很多国际著名出版集团主动提出希望与《时尚》合作，以资金和管理作为条件借《时尚》进入中国继而做合资或独资，这与《时尚》的发展战略不合。当时的《时尚》与谈判桌对面的国际巨头比起来，只是一个势单力薄的小杂志，但面对强势对手在资金等方面的压力，《时尚》始终坚持自主经营这一原则不动摇。 1998年，经过多次谈判和审慎考察，《时尚》终于与美国赫斯特公司旗下女性杂志《COSMOPOLITAN》签订了版权合作协议，合作刊物一上市就得到了读者和广告商的认可，也从此揭开了时尚系列刊物国际间版权合作的序幕。 与国际第一流刊物的对接为《时尚》快速发展注入了新的动力。一方面，合作外刊在国际上享有盛誉，其品牌号召力提升了《时尚》系列杂志的整体形象和广告销售，迅速树立了“时尚”在高档消费领域的品牌影响，另一方面，《时尚》学到了国际成熟的办刊技术与理念，整体水平和收益都出现了质的飞跃，也为《时尚》的成长积累了资金、管理、人才、品牌等方面的条件，在《时尚》发展的这一阶段，国际间的版权合作不可忽视。 《时尚》的国际合作 《时尚》非常强调自我经营、自我发展的重要性，在“以我为主，广采众长”的原则下，《时尚》在中国期刊界率先提出了“国际视野，本土意识”的口号，制定了两个国际合作的方针：第一，在管理上坚持中方的自主地位，外方人员不担任中层以上管理者，不插手具体经营；第二，采取部分版权合作，不百分之百照搬外刊，在积极学习国际先进期刊管理和编辑经验的同时，坚持以自创内容为主，合作刊物中外刊内容使用控制在较少比例之内，有些刊物中合作比例还不到6%。 学习精神一向是《时尚》的法宝，在明确的国际合作原则指引下，《时尚》采取了更广泛的国际合作。《时尚》与赫斯特合作了《时尚》、《时尚先生》，但办旅游类杂志时赫斯特没有最好的旅游杂志，于是《时尚》就跟美国国家地理学会版权合作《时尚旅游》，办《男士健康》又选择了男士健康领域最具权威的Rodale公司。 现在，最早签订的合作协议都已经顺利进入续约阶段，《时尚》不仅获得了对方最优惠的版税条件，还获得了广告代理等经营权，真正实现了《时尚》品牌全方位的提升。正如《时尚》传媒集团总裁吴泓所说，“在中国，读者认可的是《时尚》，而非《Cosmopolitan》，所以我们不怕终止版权合作。相反，赫斯特却很难在中国再找到像《时尚》那样好的合作伙伴，所以赫斯特提出与《时尚》签一个30年的战略合作意向，我们并不惊讶。” 当然，国际版权合作并非简单的拿来，吸收和消化是一个复杂的过程，选择不好也可能出现消化不良的情况。《时尚》坦言也曾经遇到过这种情况，比如《时尚娇点》与赫斯特《Cosmo girl!》的合作，以及《时尚座驾》与《大众机械师》的合作试验，最后都以友好的分手告终。但是，合作中的挫折也让《时尚》更加了解了读者，了解了市场，甚至了解了自身。在越来越频繁的国际合作中，我们先要搞明白一件事，那就是合作的目的。我们需要的究竟是对方的内容，还是对方的理念与经验？对方的内容或理念、经验又是否适合中国的市场？探索的经验告诉我们，国外的品牌并不一定就适合中国，与国外企业的合作也并不一定就意味着成功，关键在于一个企业是否清醒地了解自己的需要，是否具有学习和消化国际合作的能力。 《时尚》品牌发展的过程 在“国际视野，本土意识”理念的引导下，《时尚》借鉴了国际合作伙伴的办刊经验和现代化管理理念，结合中国