论市场营销理论在房地产企业的应用——以万科为例.docVIP

PAGE 1 论市场营销理论在房地产企业的应用 ——以万科为例 摘 要：房地产不同于一般商品，项目内外环境复杂多变，不确定因素多，具有高投入、高风险、建设周期长、资金周转慢、项目涉及面广、技术复杂等特点。房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键，怎样在新形势下从传统的房地产营销模式走出，树立全新的房地产营销理念，直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡。本文基于此，结合万科实际案例分析了其营销策略，本文首先对房地产营销策略的理论基础进行总结和归纳，并分析了万科现有房地产营销策略，并指出存在的问题；最后基于4P、4C、4V、4R等基础上对万科营销策略的选择进行探讨。 关键词：万科；房地产；营销策略  目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1引言 3 2营销策略的理论基础 3 2.1房地产市场营销 3 2.2营销理论介绍 3 2.3房地产营销策略 4 3万科公司营销策略分析 5 3.1万科公司简介 5 3.2现有营销策略的分析 6 3.3现有营销策略存在的问题 7 3.4出现上述问题的归因分析 9 4完善万科公司房地产营销策略的选择 10 4.1 原有4P营销策略的进化 10 4.2大力推广4C、4R、4V营销策略的应用 12 4.2.1 4C营销策略的应用 12 4.2.2 4R营销策略的应用 13 4.2.3 4V营销策略的应用 14 结束语 16 参考文献 17 1引言 房地产开发商一般情况下，在房价波动较大地区会获得波动的价格收益，但是当供需不平衡时，则只能获得一些合理的正常收益。2010年，一系列的宏观调控政策使整个房地产市场行情越加冷淡，绝大部分人只能是持币观望。房地产公司的境遇出现了众多的问题，拿地成本较高、开发资金紧缩，市场的低迷使万科公司的销售陷入了僵局。传统的营销策略已经无法使完工的一期工程继续销售，二期的工程又因为资金的不足停工，园林的绿化也停滞不前。如果万科公司整体营销策略继续用传统的方式，那么无法突破现有的格局，甚至将直接影响公司的运营和生存。本论文基于西方成熟的营销策略从房地产市场中的理念创新、产品创新、管理创新、客户服务创新等方面分析万科公司在营销策略上存在的问题，提出相应的措施和建议，为突破寒冰做出参考。 2营销策略的理论基础 2.1房地产市场营销 所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 2.2营销理论介绍 2.2.1 4P理论 杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销 （Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即： （1）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 （2）价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 （3）分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 （4）促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2.2.2 4C理论 4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），于20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出，试图用理论取代4P理论。自4C理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由4C理论取而代之，国内也有些学者持这种观点。4P理论仍然是市场营销的重要理论，是进人目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用理论来加强4P理论，完善4P理论，解决4P以什么为导向的问题。笔者的基本观点是，现代市场营销组合既不是单纯的4P组合，也不是单纯的4c组合，而应该