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电子商务与产业结构分析电子商务对波特五力模型的影响 被公认为世界上竞争战略和竞争力的第一个权威，被称为“竞争战略之父”的迈克尔波特教授表示，公司的利益能力并不完全取决于他们所在的行业，而是取决于行业如何与他人竞争。制定有效的竞争战略恰恰要从分析产业结构入手。波特教授在其专著《竞争战略》一书中提出的以五种竞争力来分析产业结构及其竞争者的理论框架, 以及在此基础上提出的三大竞争战略引发了世界范围是关于竞争力的讨论, 并成为企业分析和制定企业战略的重要依据。而迄今为止, 电子商务的发展不仅对社会经济生活产生了重大影响, 而且无疑也对波特教授的五种力量模型产生重要影响。 1 企业所在行业竞争特征 波特教授提出的五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量, 这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括:新的竞争对手入侵, 替代品的威胁, 买方议价能力, 卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。这五种竞争作用力综合起来, 决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同, 随产业的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。 2 电子商务对五力模型的影响 2.1 造成在企业原材料和市场份额的竞争 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时, 将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地, 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争, 最终导致行业中现有企业盈利水平降低, 严重的话还有可能危及这些企业的生存。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势等方面。电子商务对于潜在进入者的影响主要体现在以下几个方面: 2.1.1 实现大企业与中小型企业的战略竞争 传统经济条件下, 企业间的竞争以规模效益的竞争为主。规模优势一旦确立, 其他企业就很难再对其形成挑战。由于信息传播不通畅, 规模的企业即使在某些方面取得领先于大企业的优势, 无法在短时间内占领市场, 发展壮大, 而大企业则可以从容地进行赶超。电子商务的出现打破了这种竞争模式, 一个能对市场需求做出迅速反应, 满足消费者个性化需求的企业, 即使不能够达到规模经济, 也极有可能抢占市场先机, 从而获得超额利润。因此, 随着电子商务的引入, 企业规模在提升企业竞争力方面的作用明显下降。 2.1.2 合作对象具有一定的基础 网络购物在我国发展时间很短, 消费者普遍在网络购物时对商家缺乏信任, 因此在选择购买或合作对象时往往更钟情于那些已经在行业内部具有一定品牌, 信誉良好的企业, 而新进入者若想克服由此造成的劣势必须付出很大的成本。这种情况在药品、化妆品、银行以及公共会计等行业尤为明显。 2.1.3 减少新加入者的利润 一个行业的正常销售渠道已经为原有的企业服务, 新加入者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他的产品。这样就会减少新加入者的利润。在电子商务时代, 越来越多的企业利用网络直销取得竞争优势, DELL就是一个成功的例子。网上直销可以使生产者和消费者在虚拟的网络上直接沟通, 新进入者可以不必受限于产业中的原有企业凭借老关系左右分销渠道的影响, 从而降低了进入壁垒。 2.2 替代产品的利润 两个处于同行业或不同行业中的企业, 可能会由于所生产的产品是互为替代品, 从而在它们之间产生相互竞争行为, 替代品设置了产业中公司可谋取利润的上限, 从而限制了一个产业的潜在收益。 在传统经济条件下, 替代产品压力一定程度上受到地域限制。在电子商务环境下, 顾客通过网络搜索引擎, 可以容易的寻找到市场上的替代品, 并将替代品和现有产品在功能、价格、服务等多方面进行详细比较, 这使得替代产品压力加大。 2.3 企业间的竞争 大部分行业中的企业, 相互之间的利益都是紧密联系在一起的, 各企业竞争战略的目标均在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势, 所以, 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象, 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在电子商务环境下, 企业间的竞争会变得更为激烈, 这主要出于以下原因: 2.3.1 行业竞争的中小企业 由于互联网的全球性特征, 使得全世界的商家只相距了点击鼠标的距离。任何行业中的企业, 不仅要与本地区的企业竞争, 由于消费者可以通过互联网轻易比较不同地区的企业产品, 使其更要与本行业内全球的商家相竞争。竞争者数量的突增, 使得商家不得不面对更为激烈的竞争。 2.3.2 发挥作用 传统的顾客忠诚梯度在电子商务环境下仍然发挥作用。但是, 由于消费者可以轻而易举的在不同的商家页面间跳转, 使得企业将顾客从购买者转变为宣传者的愿望更难以实现。