旅游目的地形象建构的实证研究论旅游目的地形象的系统建构以聊城市为例.docxVIP

旅游目的地形象建构的实证研究论旅游目的地形象的系统建构以聊城市为例 在资源和市场规划阶段之后，现代旅游业进入了“形象引导”的发展阶段。旅游目的地形象(以下简称TDI)是政府、专家、游客、目的地社群和媒体等相关群体对旅游目的地总体的、抽象的、系统的、概括的认识和评价,包含供给与需求形象两部分。其中供给形象是政府、专家、目的地社群和媒体关于目的地的系统认知,需求形象是目的地在游客头脑中的印象。TDI不仅决定该地的旅游开发方向,而且会较大地影响其旅游吸引力和竞争力,从而对其旅游经济和社会文化产生深远影响。随着旅游市场竞争日趋激烈,TDI已为越来越多的地方政府所重视。本文拟以聊城市为例,探讨TDI的构建问题,以期为各地的旅游形象建设提供一定借鉴。 聊城市位于山东省西部、京杭大运河畔,东与济南毗邻,西与冀南、豫北相连,南滨黄河,东北部与山东省德州市接壤。境内旅游资源丰富,类型多样,具备发展旅游业的良好基础。近年来,市政府高度重视旅游业发展,在旅游规划、旅游政策、行业管理、基础设施、旅游营销等方面做出了许多卓有成效的工作,旅游业得到了持续快速的发展,产业地位不断提升。作为旅游规划和营销的重要组成部分,TDI建设一直是市政府极为关注的重大课题。 1 视觉与行为形象的外在化与具体化 供给形象包含理念、视觉与行为三个层次。其中理念形象是关于目的地地脉和文脉的高度概括,视觉与行为形象是其外在化和具体化,表现为一系列的视觉符号和社群行为规范。构建良好的供给形象是一项艰巨的系统工程,然而受工作人员在专业方向、学历水平、知识结构等方面的限制,大多数政府会委托业内专家进行系统的旅游形象设计,聊城市亦不例外。 1.1 本底形象的统一 理念形象是供给形象的核心,是目的地精神的集中体现,常被凝炼为一句简短的口号。理念形象的确立需要专家在对目的地的地脉和文脉进行解读的基础上,根据竞争对手和市场需求的状况选取几个有比较优势并能为市场所青睐的典型元素,然后对其深刻意义进行深入挖掘、加工和整理并选取一句精短的语句对其进行高度概括,之后与社区居民有效沟通,以实现理念形象与其本底形象的统一。最终,较为理想的理念形象被设计出来,并与目的地的客观现实、旅游需求和社区居民的本底形象取得初步的平衡。 2001年,聊城市政府邀请山东大学、山东师范大学的多名旅游专家进行《聊城市旅游产业发展总体规划》的编制工作。在该规划的第二部分,专家组对城市“二脉”进行了深入解读(如表1所示),并据此确立了其旅游形象。专家组认为,以聊城特有的水城资源和影响深远的运河文化作为形象确立的基本题材是最为合适的,因为运河是聊城的“文化之根”,水城是聊城的“心脏”,水是“城市的灵魂”,也是聊城市最大的特色和资源。基于此,专家组初步提出“运河文化之都,中国江北水城”的理念形象。在当时国内旅游市场以观光旅游为主且对水体旅游需求日益旺盛的背景下,经多次讨论,上述理念形象被修正和统一,最终确立了“江北水城”旅游形象。 1.2 注重视觉和行为的塑造,彰显自身形象 在理念形象构建之后,需要将其外在化和具体化,进行视觉和行为形象的构筑,并着力实现三者的平衡。一方面,政府和旅游企业要在理念形象的指导下,以地脉和文脉为线索,构筑完整、系统的视觉符号体系,包括目的地标识、景点开发与保护、旅游环境管理、基础设施建设、旅游企业形象设计等。另一方面,社区居民和旅游企业员工需要在政府的引导、教育和规范下,充分发挥主人翁精神,加强环境保护意识,提高自身修养和服务水平,努力营造好客文化旅游氛围。 在聊城市政府的领导下,旅游企业、社区居民围绕“江北水城”旅游形象积极地进行视觉和行为形象的构建。首先,加强基础设施建设,重视环境保护,建设“卓越秀美的江北水城”。2004年,聊城市荣获“中国优秀旅游城市”称号,2008年入选“中国十大特色休闲城市”,2009年入选“中国十大宜居城市”。其次,突出水城特色,打造旅游大项目,建设水体旅游精品。1999年,投资数亿元进行古运河、徒骇河景区的开发工程;2006年12月,建成江北水城天沐温泉度假村;东昌湖风景区和马颊河度假村分别于2006、2007年成功创建国家4A级景区。再次,加强行业管理,提升服务水平。加大旅游法制建设力度,制定了一系列规范旅游业发展的规章制度;积极开展“旅游细微化服务”、“共铸诚信聊城旅游”等活动,提高旅游企业服务水平。最后,通过各种媒体宣传和“城乡互动”、“聊城人游聊城”等活动的开展,社区居民开始自觉维护环境、保护设施,逐步树立了“人人都是旅游形象,处处都是旅游环境”的思想观念。 2 游客的后验形象 需求形象包括先验与后验形象。先验形象是游客在未成行之前关于目的地的本底印象,后验形象是游客在旅游体验之后所形成的实地印象。需求形象形成于供给形象的传播和游客的旅游体验过程之中,其优劣程度