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从新闻发布看奥巴马的应对策略 历任美国总统都非常重视与人们直接对话的可能性。但没有哪一任美国总统能像奥巴马一样全方位利用各种类型媒体, 同时尝试突破传统主流媒体的议程设置, 主动创造大量与美国各界民众交流互动的机会, 并逐渐形成自己的传播战略。现代媒体和总统本身的媒体新闻价值被奥巴马政府利用得淋漓尽致。 奥巴马政府与媒体的互动过程体现出如下几个特点: 关注大众媒体：多平台、高频率的政治说服 奥巴马重视利用大众媒体发布新闻、解释政策、化解危机。 (一) 理性解析和服从 奥巴马十分重视拥有极大话语权的社会精英阶层。到目前为止, 奥巴马一共召开了五次黄金时间新闻发布会, 时间集中在2009年。下面本文将以其第二次黄金时间新闻发布会为例, 分析其风格。 2009年3月24日, 奥巴马召开了就任以来的第二次黄金时段新闻发布会。总统白宫新闻发布会是总统与媒体见面的传统方式。新闻发布会一般邀请主要新闻机构的记者参加, 主要电视台都会现场直播。通常, 总统先做10分钟左右的演讲, 然后是记者提问时段。新闻发布会的受众主要是社会精英群体。这些人受过良好的教育, 每日高度关注政治的运作与走向, 已经形成自己对政治时事的见解, 因而不是很容易说服的对象。因此, 奥巴马的应对策略是理性解析和说服。他注重措辞的技巧性和逻辑的清晰, 对政府政策的解释详细, 选择的词汇具有专业性。他从表情和语气上都十分严肃, 不苟言笑, 声音平稳, 很少起伏, 不断使用长句和长段落。在白宫东厅内美国国旗和国徽构成的背景前, 奥巴马似乎恢复了他曾经的宪法教授的学者身份, 沉着冷静地解析当前的政治经济形势。 尼尔森公司对其五次黄金时间新闻发布会的受众数量都做了统计, 每次发布会都有极大数量的受众观看, 无疑证明这一传播渠道的潜在影响力。 (二) 现场表演、用乐 2009年3月19日, 奥巴马参加了美国全国广播公司 (NBC) 的娱乐性深夜脱口秀节目“今夜秀”, 这使得他成为第一位参加此类节目的美国现任总统。此类节目的受众主要是美国的草根阶层。谈话中, 他表现得轻松幽默, 不断地讲笑话, 使用浅显的语言、简短的句子, 融入了很多普通人耳熟能详的词汇、家喻户晓的名字, 以及与美国民众日常生活相关的生动形象的比喻, 有时还穿插一点俗语。节目欢快的现场演奏乐曲、热情欢呼以示支持的在场观众都使电视机前的观众似乎感觉暂时远离了当时经济的一片阴霾。 根据美国全国广播公司 (NBC) 的收视调查, 当晚该节目有超过1, 280万美国人观看, 使得“今夜秀”获得该节目自2005年以来的最高收视率, 是其当季平均收视率的近三倍。而奥巴马借此机会不但接触到了最大多数的美国草根阶层, 还展现了自己轻松幽默、亲民的普通人形象, 而不是像AIG高管那样的食民而肥的贪婪者。 2010年7月29日, 奥巴马参加了美国广播公司的《观点》节目 (The View) 。这是美国在任总统第一次参加日间脱口秀节目。节目一开始奥巴马就说“我一直想参加一个米歇尔真的会看的节目”, 马上拉近了电视机前观众的距离。《观点》节目每周工作日上午11点至12点播出, 深受家庭主妇的欢迎。据尼尔森公司数据, 该日节目有650万观众收看, 甚至超过了奥巴马在周日政治访谈节目上的受众数量, 同时也是该节目有史以来最高的收视率。 奥巴马上任后屡次创造了几个在任总统参加电视节目的纪录, 参加广受普通美国百姓欢迎的脱口秀节目, 接触到了众多的草根阶层民众, 成功地解释了政府政策, 塑造了一个亲民、幽默、为国家国民尽心尽力的总统形象。 (三) 自媒体碎片化 2009年3月, 奥巴马在白宫召开“医改论坛”, 提出医疗改革计划, 但立即遭受来自保守派和私人医疗保险企业、甚至民主党内部的强烈反对。奥巴马对此的策略是大量、频繁地通过大众媒体传播自己的信息, 解释医改方案。3月22日奥巴马接受了哥伦比亚广播公司著名新闻杂志节目“六十分钟”的采访, 一周后的3月29日他又接受了该广播公司著名政治访谈节目“面向全国”的采访。严肃的新闻访谈节目的受众面与新闻发布会有很大的重合之处, 因而起到与新闻发布会互为补充的增效作用。在众议院就医改方案投票前夕, 奥巴马的媒体攻势更加猛烈。2009年9月20日, 奥巴马前所未有地在同一天内接受哥伦比亚广播公司 (CBS) 、美国全国广播公司 (NBC) 、美国广播公司 (ABC) 、美国有线电视新闻网 (CNN) 和Univsion5家电视台的采访。据哥伦比亚广播公司统计, 在上任的8个月内, 奥巴马共发表了277次演说, 其中124次演说部分地谈到医改计划, 而共33次演说完全是关于医疗改革。 据汤森大学教授玛莎·库马尔统计, 在上任后的第一年中, 奥巴马面对白宫记者团的非正式答记者问机会只有46次, 远远少于同时期小