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大型体育赛事商业赞助对品牌的影响 现代大体竞赛的许多参与者都是商业的。研究人员认为，他们是一个具有回报价值的投资活动。事实上，商业对大体育竞赛的热爱也是近年来增长最快的营销活动之一。国际事件集团(IEG)年度报告称,1998年全球商业赞助总额约68亿美金,其中45.5亿为与体育有关的赞助,占全球商业赞助总额的67%;2004年全球商业赞助总额估计为280亿美元,2007年估计高达377亿美元,通用、可口可乐、耐克、克莱斯勒、美国移动通信提供商Sprint Nextel及Visa等著名国际跨国集团每年与体育有关的商业赞助都达数亿美元。李宁集团是上世纪崛起的,以我国著名“体操王子”李宁命名的著名品牌公司,1990年首创于广东三水,最初仅经营“李宁牌”单一运动服装。经过10多年的发展,李宁集团已经成为中国领先、世界知名的体育品牌企业之一,拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。产品也早已摆脱单一运动服装模式,目前主要生产和销售运动及休闲鞋类、服装、体育配件和器材系列等产品。李宁集团主要采用外包生产和特许分销商模式,在中国建立庞大的供应链管理体系,以及分销和零售网络,并开始在世界范围内建立自己的生产和销售网络。2004 年 6 月,李宁集团在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业,股份代号 2331。根据美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)的市值排名信息,至2007 年底,李宁集团以 38.61 亿美元的市值在世界综合性体育用品商中 位列前四位,仅位于耐克的320.39 亿、阿迪达斯的153.64 亿,及彪马的64亿之后。毋容置疑,2007 年李宁集团的高市值一方面是因为新兴市场市盈率水平高于日本、欧美等成熟资本市场,但另一方面反映业界对李宁集团高成长性和资本市场对李宁集团的积极预期也是不可否认的事实。本研究以李宁集团为个案进行大型体育赛事赞助对品牌影响的深度分析。 1 研究主题 本研究以上海体院、上海大学等10所上海高校的800名学生为研究对象,以知名体育品牌李宁主要研究品牌。 2 学习方法 2.1 体育赛事援助评估的文献资料 查阅国内外有关体育赞助、体育赞助营销、品牌资产等方面的书籍,以及营销学和管理学领域的相关文章和研究成果,检索网络中有关体育赛事赞助评估的信息资料和文献资料。 2.2 研究对象 本研究调查问卷分 A、B两类,A卷以耐克与中国李宁为品牌调查2008奥运赞助对体育品牌资产的影响;B卷以索尼与中国联想为品牌调查2008奥运赞助对非体育用品牌资产的影响。本研究共发放问卷800份,A、B 卷各400份,采用当场集中填答、现场回收方式进行。共回收A卷380份、B卷392份,经整理后剔除无效A卷19份、B卷12份,得到有效A卷361份、B卷380份,A卷有效回收率90.3%、B卷95.0%。除A、B问卷外,本研究还用分值为 1-7 的语义差量表测量研究对象对2008奥运的兴趣及态度。本研究问卷信度、效度采用α系数检验内部一致性,且指标均大于 0.8,具体内容在“大型体育赛事赞助对品牌的影响研究”一文已有叙述。 2.3 我国体育赛事品牌情况 访谈上海市体育赛事研究10名教授,通过面对面交流,了解目前活跃于国内体育赛事品牌,以及赞助品牌等情况。另外,通过与上海市体育局主管赛事及赞助的工作人员座谈,了解目前国内主要体育赛事以及各级别赞助商等情况。 2.4 数理统计方法 使用 SPSS 统计软件对问卷调查信息进行有关统计计算与分析,并对问卷的信度与效度进行检验。 3 分析与讨论 3.1 经营调整期和品牌重塑准备期 李宁品牌自1990年创立至今,大约经历了创立初期(1990-1996年)、经营调整期(1997-2000年)、品牌重塑准备期(2001-2004年)和“一五”战略期等4个发展期。 3.1.1 国际运动品牌 进入“一五”战略发展期后,李宁集团逐渐向品牌战略的多元化方向发展,主要举措大概有以下3方面:1)拥有新品牌Z-DO(新动),并通过大卖场形式的销售渠道分销运动产品;2)销售国际化。集团与法国AIGLE(艾高)建立合资经营关系,获取AIGLE50年在中国生产、推广、分销及销售AIGLE品牌户外运动用品的专营授予权;签订与意大利Lotto(乐途)公司为期20年独家特许协议,获取在中国开发、制造、推广、分销及销售Lotto特许产品。3)国内品牌共有化。2008年,李宁集团以3.05亿人民币购得上海红双喜公司及附属公司57.5%的股份,红双喜成为李宁集团间接非全资附属公司。根据收购协议,李宁集团将享有红双喜拥有的“红双喜”品牌价值和商誉厘定。目前,李宁集团已经形成以“李宁”母品牌为主打品牌,以红双喜(乒、羽、举重器材)、Lotto(足球、网球)、Aigle(户外)、Z-do(低端综训)品牌为