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微信在网络社会化媒体中的应用 一、 微信的应用前景 近年来，移动互联网和社会化媒体呈现出快速发展的趋势。越来越多的用户开始体验和使用微信，不仅包括公众和公司，还包括积极应用于公共部门的人。从2011年微信发布以来,仅在10个月内微信的注册用户数就已超过5000万,其中活跃用户达2000万。经过两年多的推广,微信的优势正逐渐显现,作为一种新兴的社交网络媒体,微信已逐渐进入政府部门。本文通过观察法和测试法进行定量和定性分析,对中国政务微信目前的运营现状和问题进行研究,并为其未来发展提出合理化建议。 二、 从用户使用到网络传播 微信是腾讯公司推出的一款通过手机网络进行语音、图片和文字传播的即时通信工具。微信面向智能手机免费提供,只需少量网络流量费即可实现跨手机操作系统平台和跨运营商的交互式通信,并支持单人和多人参与。凭借着大量客户群体的QQ及手机通讯录的整合,实现了现实世界和虚拟世界的无缝链接,形成了一种建立在移动终端上的新的社交方式。从产生的社会根源看,微信是一种兴起于现代社会,与高科技产业密切相关,以全球化现代电子传媒为载体的大众文化产品。近年来,企业使用微信进行营销已成为一大热点,其特点是病毒性营销(viral marketing),即通过用户的口碑宣传,再借助网络传播的快捷性,使信息像病毒一样利用快速复制的方式向数以百万计的用户传播和扩散。具体而言,微信传播的特点体现在互动对象、 传递内容、传播方式等方面。 (一) 用户使用情况 首先,微信具有强烈的双向性和互动性。由于微信的用户群体之间大多是通过手机通讯录、微信号、QQ好友等途径进行添加,好友来源更加可靠,信息的受众双方关系较为熟悉,回复反馈更加及时、便捷,因此增强了信息互动的双向性。 其次,微信用户群体以年轻人为主,并逐渐向各年龄层用户扩展。据报道,微信用户的手机系统分布情况为:50%的用户使用Symbian,25%的用户使用Android,25%的用户使用i OS;用户年龄集中于22岁到30岁,占比76.1%;用户职业分布中24.2%为企业白领,占第一位。这与智能手机在中低端市场的推广有极大的关系,随着微信版本的不断升级和开发,它可通过多种平台发布和传递信息,为用户提供了极大的便利。微信刚兴起时,更多地是作为一种流行文化的象征在年轻群体之间传播,之后用户逐渐发现微信的社交功能可以覆盖和渗透到日常生活,其用途远远大于聊天和休闲,由此用户群体开始慢慢向两端扩展。 再次,微信交流具有明显的针对性和亲密性。没有 “弱连接”关系推荐功能,使得添加微信好友的过程变得精准化,避免了“微博式”的“微关系”添加,以亲人、朋友、同事等熟人群体为主,交流双方的互相信任度较高。 最后,微信社交具有多维化特性。微信基于熟人和陌生人并存的好友群,为客户打造了一个全方位和多维的社交圈,从手机通讯录及QQ好友的亲密接触,到LBS定位、摇一摇和漂流瓶结识千里之外的陌生友人,用户可自由地选择自己的社交距离,更加精确地分配社交精力。 (二) 传播内容为隐蔽和私人化 通过微信传递的信息具有私密性和即时性。由于微信传播渠道的保密性及用户双方的信任基础,一般而言,微信传播的内容都较为隐秘和私人化。另外,微信传递信息的时效性非常强,多为即时发布和回复,以增强交流的有效性和便利性。 (三) 政务微信的现状 传播形式多元化是微信不同于其他网络社交传播媒介的重要特点。除了基本的图片和文字传播功能之外, 更有视频、音频等流媒体作为新兴媒介。这种多元立体化的沟通方式摆脱了时间、空间的限制,也进一步拉近了用户之间的距离。另外,微信跨平台管理和跨运营商操作的特点使得它的传播途径更加多元,受众范围也更加广泛。 目前,学界关于政务微信的研究刚刚起步。近年来针对政务社会化媒体应用的研究主要集中于政务微博, 政务微信作为新生事物,对其开展的学术研究为数寥寥,且已知的文献中还没有发现通过采集一手数据开展的实证研究。因此,本文对中国政务微信的账号特性、 发布内容和互动效果等方面的现状与问题开展研究,以推进学界对政务微信的认知,并提高政府管理和运营微信的能力。 三、 微信公众账号的功能特点 本文首先对微博公众账号和微信公众账号的特性进行比较,发现两者在功能上既有差异,也具有互补作用(参见表1)。 通过表1可以发现,微博公众账号与微信公众账号的主要区别如下: 第一,微博粉丝数量更大,而微信受众对象少而精。这种一对一的关系使得微信用户信息反馈更加快速和准确,并使用户感受到尊重,从而增加了政务微信账号与公众之间的黏性。 第二,微信的指向性和功能性更强。用户添加微信公共账号具有更明显的指向性和功能性需求,通常以地域为主要导向,用户可结合自身需求关注,例如需要车辆行驶的路况信息,添加某地交通局的公共账号即可; 或者想要到一个地方旅行,加入该地区官方旅