家用电器行业专题研究：家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化.pdfVIP

证券研究报告 行 2023 年 11 月 20 日 业 报 投资建议： 强于大市（维持） 告 │ 家用电器 上次建议： 强于大市 行 业 相对大盘走势 专 家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化 家用电器 沪深300 题 20% 研 ➢ 行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 究 10% 从近年来双十一表现来看，家电线上渠道的销售占比及相对价格均已步入 稳态，当前大/小家电线上销量占比约至 5-8 成/8-9 成，随着电商造节日 0% 趋常态，大促节点景气脉冲弱化。奥维口径下 2023 年家电双十一销额同比 -10% +5%至 709 亿元，参考星图数据，同期全网成交额同比+2%。2020 年以来， 2022/11 2023/3 2023/7 2023/11 家电各品类在双十一期间增速趋势有所分化，其中空调、彩电、烟机向好。 23 年大促期间，厨电、清洁电器整体量价齐增，空调价减量增，冰洗、彩 作者 电价增量减，厨房小电及集成灶量价齐跌。大家电品类除烟机量价环比大 分析师：管泉森 幅提速、洗衣机价格转正外，其余品类量价较年初以来趋势未有明显偏离。 执业证书编号：S0590523100007 邮箱：guanqs@ ➢ 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 23 年双十一对大家电龙头销量增速提振效果较 22 年同期弱化：空调景气 淡季回落，龙头增速环比放缓；冰洗海尔、美的系同比降幅扩大或转负， 海信系环比提速，表现亮眼。传统厨电龙头量价表现好于大家电整体，老 板、方太、华帝环比均提速；集成灶品牌分化，其中帅丰同比转正、亿田降 幅收窄。格局角度，厨电龙头均价、份额同升，其他大家电品类整体双十 一期间价格策略偏守势，份额波动有所扩大。小家电板块，扫地机龙头增 速继续分化，均价科沃斯微升、石头微降；洗地机添可份额延续年初以来 跌势，同时头部品牌均价普降。厨房小电景气偏弱，龙头份额集中度提升。 ➢ 趋势：结构升级不改，技术创新风起 消费分级背景下，于品牌而言双十一以低价为引推新、优化产品结构的重 要性凸显。2023 年双十一产品升级维度或以彩电最具看点：1）大屏化：大 促期间 75/85 寸大屏零售量占比分别同比+6.5pct/+5.2pct；2）MiniLED： 双十一线上零售量 13.7 万台，份额环比 10 月+0.9pct 至 4.5%。此外，空 调净化新风、冰箱嵌入式、洗干一体机、全能型扫地机等趋势品类及部分 品类大规格份额同比提升。从价格带看，大促期间冰洗等品类中高端量份 额同比均有明显提升，低价虽再次成为平台推广关键词，产品结构升级趋 势未改；从上榜单品看，高端产品降价促销亦成为行业结构升级拉力之一。 ➢ 投资建议 线上渠道发展已步入平稳阶段，结合部分品类年度数据，线上更低的