2024高级经济师工商-第3章章节练习.pdfVIP

1.【案例分析题】

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某洗发用品生产企业A，至今已经成立了20年之久，在成立的前18年中，该企业只采用一种营销

策略，只生产一种洗发产品。随着社会的不断发展，消费者的需求也越来越多样，为了使企业进一

步发展，近两年该企业推出了不同档次的洗发水，分为平价日常系列、轻奢小资系列和高端奢护系

列；为了宣传新产品，该企业在新产品上市之初经常有“买一送一”、“满100减50”等优惠促销

活动，同时还请了当下较流行的明星做广告代言推广。

第1题

第2题

第3题

第4题

企业在成立的前18年中采取的什么营销策略？

题目解析:

该企业成立的前18年中长期采用一种营销策略，属于无差异营销战略。

无差异营销战略，即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小

差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足

市场中绝大多数消费者的需求。

考核知识点:

市场营销管理

请阐述差异性市场营销的适用情境。

题目解析:

差异性营销策略是企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从

中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点,设计和生产不同的产

品,并采用不同的营销组合,分别满足不同的需求。当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品

替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就

可以选择差异性营销策略。

考核知识点:

市场营销管理

该企业对消费者市场细分的标准是什么?消费者市场细分还有哪些变量?

题目解析:

（1）该企业对消费者市场细分的标准是人口细分。

（2）除人口变量外，消费者市场细分的变量还包括地理变量、心理变量和行为变量。

考核知识点:

市场营销管理

产品生命周期都有哪几个时期？新产品上市之初处在哪个时期？

题目解析:

产品生命周期一共有四个时期，分别为：

（1）产品介绍期：生产成本和销售成本相对较高；

（2）产品成长期：扩大市场占有率和防止竞争者加入；

（3）产品成熟期：在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提髙市场占有率；

（4）产品衰退期：淘汰。

新产品上市之初处在产品介绍期。

考核知识点:

市场营销管理

2.【案例分析题】

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澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和市

场营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸（浴室取暖设备）在国内外颇

受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市

场，“浴霸”是在热水器大量进入家庭以后，人们在家中（冬季）因温度太低而

无法洗浴，迫切需要解决浴室温度的上升，而及时推出并深受消费者欢迎的产

品。奥普企业是如何制订市场营销策略呢？

（一）产品策略

奥普公司在产品开发上不求大、不求全，而是集中了所有的技术优势、资源优

势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。奥普相继开发出系列卫浴

产品：牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消

费者深层次需求的卫浴电器。奥普的战略目标是：“集中优势资源努力建造一个

品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。

（二）价格策略

“奥普浴霸”采用了高价策略，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产

品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的。没有合理的利润，对消费

者的保证就成为空话，也无法开发研制新一代的产品。

（三）销售渠道策略

奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代

理商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。

奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时也将他们视为

企业的一员。建立彼此信任、理解、同舟共济的关系。

（四）广告策略

奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之一，产品是与消费者沟通的载

体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一致。将奥普品牌

进行了科学的规划和系统整理，突出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲

切、温暖、成熟、精致、安全”的品牌后气质。

第1题

根据材料请从产品、价格、渠道、品牌四个方面全面分析奥普采取了什么样的

营销组合策略？

题目解析:

营销组合策略包括产品、价格、渠道和促销四个方面。

从产品来说，奥普“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际

化的卫浴电器品牌”，所以主打集中化策略，集中所有的力量对卫浴产品进行优

化。同时奥普通过多种创新，扩大了产品组合。

从价格来说，奥普采用了高价策