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月份牌画建构的民国时尚女性形象及其文化意义

作为商业文化的衍生品，月份牌广告画所塑造的时尚女性形象不仅成为近代中国女性的“风尚标”，同时也构筑了一种全新的生活方式。本文以此为视点，试图揭示其体现出的近代中国社会的时尚化特征及文化意义。

民国女性；月份牌画；妇女解放；时尚休闲

一、摩登：时代新女性的风尚标

在中国封建社会的等级伦理观念统治下，“男女有别”的文化观念是“近代中国无法拒绝的文化遗产”1。清末民初，伴随中国近代化的进程，西方现代思潮不断涌入，致使国内思想解放运动及女权运动的迭起。大批前卫女性开始“走出闺阁，冲破传统的观念，重新审视自我的存在”。2在这种文化思潮的引领下，“摩登”已成为多数民国女性的审美追求之一。

上海，一个与传统中国其他地区截然不同的“充满现代魅力的世界”3。相对宽松的政治环境、初步繁荣的市民社会和蓬勃兴起的时尚消费文化，使其成为当时的“东方巴黎”。各种报纸杂志和电影等通俗文化的兴起与发展，不断推出引领时代潮流的时尚女性形象。这些文化艺术所呈现的新的生活方式和新的社会风尚，建立了新的审美标准。而作为近代商业文化的衍生品，月份牌画所塑造的都市女性形象俨然成为近代中国女性“时髦消费的先导”。

作为商业销售宣传的产物，月份牌画试图塑造一批具有都市“品味”的新女性形象，以迎合市民的审美追求。民国月份牌画中描绘的新潮女性，通常取材于上海滩时髦女郎并汲取国外电影女明星形象中的流行元素。这类女性形象迥异于宽衣长裙、“三寸金莲”等传统中国女性形象。各种时尚元素被不断地融入服饰当中，注重对于女性体型美的追求，这些时髦女性成为当时引领潮流的“风尚标”。月份牌画所描绘的场景迎合了人们西化的时尚与期盼，成为当时时尚生活的代表。在此影响之下，女子用双妹牌香水、抽万宝路香烟、穿阴士丹土布旗袍俨然成为一种时尚。

以西方文化为时尚标志的取向，不仅体现在对物质文化的选择上，而且表现为一种审美心理的趋同。随着女性解放运动的深入，女性对于“时尚”的追求不再仅仅停留在表层，还表现在对女性内在美的注重。中国封建社会对女性的价值评判标准是“女子无才便是德”，她们没有自己的独立人格和追求。在月份牌画中，知识型女性得到大众的接受。当时的女子教育一反女性以娇弱艳妆为时尚的审美观，认为“妇女之身以康健为最要，容貌之美丽，服饰之明艳，其后也”，女子身份之高“不在姿色之艳丽，而在态度之端庄”4。女性的整体装束表现出一种简洁、淡雅的审美追求。月份牌画中的女性形象，也由传统审美观念中“柔弱”的病态型，演变成健康时尚型的新女性。

二、时尚休闲：“摩登女性”形象的集中塑造

休闲生活是衡量文明进步、社会发展程度的重要标尺。传统社会中，耕织一体、自给自足的家庭经营方式，决定了女性在社会生产领域从属者角色。“贤妻良母”的人生角色和宅院居室的日常活动范围，使女性与外界接触存在无形的隔离。民国初年，藉兴女学与女权运动，女性受教育程度及社会地位都得以普遍提升，新的休闲场所开始面向女性开放。近代上海社会的转型与变革也为都市女性参与社交活动享受休闲生活提供了契机。综观月份牌广告所塑造的休闲图景，女性的休闲空间已经得到了极大的拓展。

月份牌广告在推销商品的同时也向受众推销与商品相关联的生活方式，以此引导生活方式的变革。从月份牌广告画展现的画面内容来看，当时新女性的主要休闲方式为吸烟、抚琴、阅读等“自娱型娱乐”。这些画面使用了“具有现代性意义的文化符号”表现日常生活，“营造出了优雅、健康、文明的‘样板’和‘模范’式的现代日常市民生活氛围”5。此外，月份牌广告画也着意构建女性运动休闲图景，出现了诸多参与文化体育消费娱乐的新潮女性。显然，她们已不再是“养在深闺人未识”的矜持含羞的“小女人”，而是追逐新潮时尚生活方式的“消费一族”。在消费中，她们逐渐摆脱传统社会的束缚，完成了都市女性的角色定位。

三、摩登女性：被消费的对象

月份牌画所呈现的摩登女性是近代中国都市化的“具体而微的活雕塑”，并且“推荐一种摩登的生活方式，灌输一种全新的价值观念，掀动一轮又一轮的时尚潮流”6。她们虽然在一定程度上得到了解放，但依然无法摆脱被“物化”的命运。南洋兄弟烟草公司的白金龙香烟广告词——“美人可爱，香烟亦可爱，香烟而爱国，俱则更可爱”最能佐证这一事实。作为商业资本物化的产物，这些摩登女性最终又沦为男权社会与商业文化消费的对象。民国初年，国外金融资本渗入中国，创造了一种“新游闲阶级”。月份牌画中新式摩登女性便是“伴随新游闲阶级的需求而生”7，以适应男性公开消费与娱乐女体的需要，作为他们的消费对象而存在。女性身体在近代中国都市消费文化中，被商业资本无形地赋予了消费者和商品的双重意涵。而摩登女性，更是商业资本倾力打造的对象。作为商品符号的美女图像不仅向消费者传输着层出不穷的产品信息，而且也从自身的立场定义着什么才是