月份牌视觉元素在包装设计中的装饰性研究.docVIP

月份牌视觉元素在包装设计中的装饰性研究

1月份牌概述

1.1月份牌概述

月份牌又称月份牌广告画，名称来自于上海俗语，最早从经济较为发达的上海发展起来的，属于传统年画的一个分支。月份牌是西方现代设计文化传入中国后，在当时商业环境与本土文化相结合产生的设计形式，具有集绘画与印刷工艺于一体的独特艺术表现形式。月份牌融合了绘画与摄影，将东方与西方文化、传统艺术与现代艺术相融合。最初是月份牌日历，作为宣传手段被当作礼品送给顾客，以此来宣传商场商品，后来随着经济发展，商家将其日历删减，成为单独的广告画，受到人们广泛的喜爱。广告是商家宣传的必要手段，月份牌广告画实际就是将广告以绘画的形式进行传播，在中国自给自足的自然经济模式中，商品的销售方式也较为简单粗暴，月份牌广告作为一种实用艺术，对于我国的广告设计历史、艺术史等都有深刻影响。

1.2月份牌发展历史

19世纪末到20世纪初，清朝末期，爱国人士主张学习西方的潮流文化，吸收西方的先进思想，与西方的审美风格相接轨，使得西方文化在我国得到一定程度的传播。由于商品经济和印刷技术的发展，月份牌画作为一种商品广告插画出现在了大众视野中，以画片的形式表现风景名胜、社会变化以及人物故事，对当时的木版年画市场具有一定的影响和冲击。20世纪20年代以后，时装题材元素在月份牌画中占据了较大的市场份额，出现了各种各样的女性人物。著名的画家有金梅生，1920年考入商务印书馆美术科专门从事月份牌的绘画，作品色彩文静、笔法细腻，并将古代年画的仕女、娃娃画按照现代人的审美要求加以改造，创作出很受欢迎的《四季美人》、《五福临门》等。同行争相模仿，形成了1935年的“胖娃娃热”。到了20世纪30年代末，由于时局动荡、经济萧条、社会发展不稳定，月份牌画渐渐衰落，渐渐的退出了人们的视野。

2月份牌视觉元素特征

2.1选材的丰富性

2.1.1传统题材

月份牌广告画是中国近现代艺术史上一种独特的海报形式，来源于中国传统年画，题材内容中仍具有一定的吉祥寓意以及教化的功能。在发展初期，月份牌画的表现内容多为中国的传统山水、民间故事、传说等，包括戏剧、神话、英雄传记等，画面上多采用古装仕女，画面精致。如杭穉英的《孟母教子》月份牌画，就是采用了古老的民间故事题材，指通过孟母施教的良好方法促使孟子养成了诚实不欺的品德和坚韧刻苦的求学精神，与月份牌画的广告形式相结合，对于大众具有一定的教化功能。

2.1.2

20世纪20年代，月份牌画中出现了女学生的形象，说明了当时社会在西方文化的影响下，女性对知识有一定的渴求，从女学生的造型形象上可以看出她们的沉思与忧愁，以及上杉下裙的服饰展现了女性的传统与保守。如郑曼陀《太和大药房》月份牌画，受1924年学生运动影响出现的清纯女学生的形象，郑曼陀利用其独创的擦笔水彩画法进行创作，画中以学生为主体，学生衣着上杉下裙，整体色彩清新典雅，反映了当时初开女学反封建的时代背景。

2.1.3时髦女郎题材

20世纪30年代是月份牌画发展的鼎盛时期，随着外来文化的引进，女学生的形象也变成了时髦的旗袍女郎形象，这些穿着时尚旗袍的自信、美丽的女性形象成为月份牌的主要表现形象，她们体态婀娜多姿，神情鲜活，对大众具有较强的吸引力。女性元素作为月份牌绘画中特别重要的元素，无论是女性穿着旗袍或西式服装，还是弹琴、看书、手持扇面的形象，都散发着强烈的自信与魅力，经历了漫长的岁月变化发展至今，称为老上海的标志之一。在图案的提炼中，把复杂的人物形象与产品的细节相结合，在表达中国传统的东方韵味同时体现产品的内容性与时尚性。

2.2传统图案版式的灵活性

在月份牌画中，人物形象为主要的表现形式，占据画面中心位置，利用背景纹样、服装纹饰、边框装饰等的装饰纹样来丰富画面细节，烘托画面的整体氛围，比较常见的是植物花卉、几何纹样等。同样，作为一种商业的广告画，更是利用商品的名称、商品的形象、包装、用途等来起到丰富画面内容的作用。月份牌画在版式设计上运用了多种结构与形式，大多还是沿用了中国传统年画的结构样式。

2.2.1边框二方连续的结构样式

二方连续的结构样式是将一个单位纹样以上下或左右的方向进行反复连续排列的带状图案，作为图案设计的重要结构样式之一，组织形式变化极为丰富，不同的排列方式带来的视觉效果也不相同，常见的方式有散点式、直立式、倾斜式、折线式、波纹式等。如下图郑曼陀《双美人牌香粉》月份牌的边框就是以一个单位图案在上下左右的方向进行带状排列的，整体呈现出极为整洁，并有一定的秩序性。

2.2.2边框四方连续的结构样式

四方连续结构式样是保持图案的编排以上下、左右都能同时保持连接反复构成，形成一种平衡稳定、尽然有序的布局，具有特有的秩序美感。对称结构以轴对称为月份牌画中的主要表现形式，使两边图案以对称轴为