消费者行为分析课件.pptxVIP

;;一、消費者與消費者行為

所謂消費者，指的是購買、使用各種消費用品(包括服務)的個人和居民戶。除了消費者之外，產品和服務的購買、使用者還包括企業、學校、政府機關和其他組織，它們被稱為組織用戶。

消費者行為是指“消費者為了滿足其需求和欲望而進行產品與服務的選擇、採購、使用與處置，因面所發生的內心裏、情緒上以及實體上的活動”。;二、消費者行為的特點

一般來說，消費者行為具有下述特點。

(一)消費者行為是受動機驅使的

消費者行為並不是一種漫無目的的行為，而是在一定目標引導下、受各種動機驅使的。

(二)消費者行為包含許多不同的角色

消費者行為包含不同的活動，自然也就存在不同的角色。最常見的是將消費者的角色劃分為五種，即提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。消費者可以同時擔當多個角色，同時，某一???買決策也往往會涉及眾多的參與者。例如，小強向爸爸媽媽提出要買一臺iPadmini用於學習和娛樂，在爸爸的大力支持下，最後媽媽同意了，然後爸爸帶著錢到蘋果專賣店去購買，買回來之後給小強使用。在這個例子當中，就涉及了三個參與者:小強(提議者、使用者)、爸爸(影響者、購買者)、媽媽(決策者)，見圖1-1。分析不同購買決策參與者所扮演的不同角色，對於企業選擇促銷手段和方式，具有非常重要的意義。

;二、消費者行為的特點

(三)不同消費者的消費行為不同

不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重，互不相同。

(四)消費者行為是可以誘導的

消費者有時候並不能清楚地意識到自己的需要，企業可以通過提供合適的產品來激發消費者的需要，也可以通

過有效的廣告宣傳、營業推廣等

促銷手段來刺激消費者的購買欲望，

有時候甚至能影響他們的消費需求，

改變他們的消費習慣，更新他們的

消費觀念。

(五)消費者行為受多種因素影響

消費者行為會受到各種因素的影響，這些因素可以分為三類，即消費者自身因素、外部環境因素和市場行銷刺激因素。;;;;;一、消費者行為學的研究任務

消費者行為學的研究任務有三項：

;二、本書的主要內容

消費者行為學的三項研究任務均在本書的框架中得到體現。具體來說，本書的主要內容是:

;;;;;二、消費者購買決策的類型;;;;一、問題確認

（二）問題確認與購買動機

當然，並不是所有的被確認的問題都會導致購買動機。某一被確認的問題是否會導致購買意圖取決於兩個因素:

第一，理想狀態與實際狀態之間差距的大小。

第二，問題的相對重要性。

（三）激發問題的確認

在問題確認階段，企業行銷人員的目標應該是使消費者瞭解到其目前狀態與偏好之間存在的不均衡，也就是說要激發問題的確認，進而創造消費者的需要。

（四）問題確認的結果

消費者問題確認的結果就是產生需求。消費者的需求可以分為兩類:初級需求與次級需求。;;;;;;;;;;;;;;三、消費者知覺的結果

(三)消費者對風險的知覺

消費者對風險的知覺指的是因無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定感。具體來說，消費者在購買時會感知到的風險主要有以下幾種類型。;;;二、消費者學習的類型

;三、消費者學習的效果

消費者通過學習之後可以改變原來的行為方式，這些行為方式的改變與企業經濟利益存在直接的關係，所以研究消費者的學習效果具有相當重要的意義。一般來說，消費者的學習效果可以分為下述四種。;;;二、消費者態度的形成

消費者態度的形成過程，是消費者在後天環境中不斷學習的過程，一般包括三個階段。;;;;四、態度在消費者購買行為沖的作用

在日常的購買行為中，消費者何時、何地、以何種方式購買何種商品，取決於多種因素，其中態度具有極其重要的作用。

一般來說，態度在消費者購買行為中具有下述功能。

;;;一、消費者需要的概念

需要是一種生理和心理上的缺乏狀態，這種缺乏引導人們向一定方向努力，去實施相應的行為以消除缺乏的感覺。

二、消費者需要的類型

以需要的一-般分類為基礎，從行銷視角出發，美國的布萊克韋爾(RogerD.Black-well)等學者將消費者的需要劃分為10種類型。

(一)生理需要

(二)安全和健康的需要

(三)愛情和伴侶需要

(四)經濟安全保障需要

(五)社會形象需要

(六)娛樂需要

(七)擁有需要

(八)贈與需要

(九)資訊需要

(十)多樣化的需要

;;;;;;(1)明確的目的性;二、購買動機的強度與喚起

購買動機的強度是指消費者在購買某一產品、滿足特定需要上的意願程度。一個人的動機的喚起主要受內部刺激與外部刺激共同的影響。