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導論

第一節消費者與消費者行為一、消費者的含義消費者（consumer）是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。消費者與生產者及銷售者不同。消費者僅指因非商業性目的而購買和使用商品的人。所謂非商業性目的就是消費者購買商品的目的主要是用於滿足個人或家庭需要而不是經營或銷售，這是消費者最本質的特點。第2頁（共27頁）

二、消費者的分類（一）根據對某種產品或服務的消費狀態，可將消費者分為現實消費者、潛在消費者和非消費者。現實消費者是指已對某種消費有了需求，並且發生實際消費行為的消費者。潛在消費者是指對某種消費產生了需求，但未有實際的購買行動，在未來的某一時期內很有可能產生消費行為的消費者。非消費者是指當前和將來都不可能需要、購買和使用某種商品的人。第3頁（共27頁）

（二）根據消費的目的分類根據消費的目的可將消費者分為最終消費者、集團消費者和企業消費者。最終消費者是為了滿足個人、家庭需要而購買、消費某種產品或勞務的個體或家庭集團消費者是指為滿足團體的各種不同需要而購買和使用商品的組織企業消費者是指為了轉賣或進行產品加工而購買、消耗某些商品的經濟實體第4頁（共27頁）

（三）網路消費者的分類在網路購物情境中，消費者可以分為四種類型：便利購物者、種類尋求者、權衡購物者與商店導向的購物者。便利購物者更多以便利為動機變化尋求者比任何其他購物類型更多以選擇多個零售商與產品類型及品牌為動機權衡購買者中庸地以便利與種類尋求為動機商店導向的購物者更多地以實體商店導向為動機第5頁（共27頁）

三、消費者行為消費者行為是指：消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。消費者行為可以看成由兩個部分構成：一是消費者的購買決策過程；二是消費者的行動。消費者的購買決策過程是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程；消費者的行動更多的是購買決策的實踐過程。第6頁（共27頁）

消費者行為的本質特徵包括以下五點：消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產品和服務的一種連續活動。消費者的個體經濟行為是一定心理現象的外化結果。個體消費者是社會群體中的一員。一個消費者時常扮演著比較複雜的角色，每個角色又可能肩負著不同的行為職能。消費者行為如終處於生態環境之中，並受到生態環境的約束與影響。第7頁（共27頁）

四、消費者行為的前提條件（一）消費者的經濟資源1.消費者收入衡量消費者收入水準的指標有三個，即個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入。2.消費信貸（二）消費者的時間時間對於今天的許多消費者來說是一種寶貴的資源。在新經濟時代，時間的匱乏導致人們注意力和信任的缺乏，因此，時間、注意力和信任均被視為稀缺的資源，這些稀缺的資源都在影響和改變著消費者的行為。第8頁（共27頁）

（三）消費者的能力1.能力概念智力水準的差異能力專長的差異能力表現的差異2.消費者能力的構成認知能力感知能力辨別能力評價能力決策能力應變能力第9頁（共27頁）

3.能力與消費者行為成熟型消費者他們對於所需要的商品不僅非常瞭解，而且具有較多的購買和使用經驗，對商品的性能、品質、價格、行情、品牌、型號、性能以及生產企業等都極為熟悉，其內行程度甚至超過銷售人員普通型消費者這類消費者的能力結構和水準屬於中等缺乏型消費者他們既沒有產品知識，又沒有相關的消費經驗。第10頁（共27頁）

第二節消費者行為研究的歷史消費者行為研究起源甚早，但大概到二十世紀六十年代才成為一門學問，例如，第一門消費者行為學的課程在1960年才出現，第一本消費者行為學的教科書在1968年才出現，第一本專門的消費者行為學期刊“JournalofConsumerResearch”在1974年才出現。目前消費者行為學的理論和研究屬於行銷學的範疇，使用這些原理和原則的也大都是行銷管理者，但消費者行為學中的許多理論是從其他的行為學中“借用”而來，消費者行為學是屬於行為學中的一個特別領域，運用許多解釋其他行為的理論來解釋消費者行為。第11頁（共27頁）

一、早期發展（一）個體經濟學基本的經濟學模式認為消費的目的是追求效用的極大化，消費者會購買各項產品，直到每一塊錢消費的邊際效用都相同。個體經濟學的基本假定是認為，在特定的所得與產品專案和價格中，消費者會追求其效用的極大化，並且每一位消費者都是“理性”的消費者，擁有充分的資訊，並根據這些資訊進行決策。第12頁（共27頁）

（二）動機研究動機研究主張特定的消費者行為是這些消費品對於消費者心理意義的直接函數，這些商品的意義與人類的基本動機和人格本質有關，如弗羅伊德所提到的“本我”、“自我”、“超我”。第