《数字营销》 教案-教学设计3-2 数字化消费者行为（2）.docx

模块一数字化消费者行为（2）

任务

名称

数字化消费者行为（2）

学时

2

知识

目标

熟悉用户画像的主要内容；

掌握用户画像的构建流程；

掌握消费者大数据分析的应用。

能力

目标

能够正确的构建用户画像并进行精准营销；

能够应用消费者大数据分析结果制定长期品牌导向的传播决策。

素养

目标

从消费者大数据分析与用户画像中培养学生的数据意识和分析问题的能力；

在数字化消费者行为的案例中培养诚信服务、德法兼修的职业素养。

教学

重点

用户画像的构建流程

消费者大数据分析的应用

教学

难点

用户画像的构建流程

教学参考资料

陈国胜、陈凌云.数字营销[M].东北财经大学出版社，2021-3

周懿瑾.数字化消费者行为[M].\o西安交通大学出版社西安交通大学出版社，2022-06-01

阳翼.数字消费者行为学[M].\o中国人民大学中国人民大学出版社，2022-01-01

丁家永.数字时代下消费者购买心理与行为变化[EB/OL].博客中国，2018-09-27

微特数字科技.什么是数字化消费者行为[EB/OL].知乎，2020-9-22.

教学

策略

1.混合式教学法：学生提前通过e学堂微课等在线学习资源和网络进行自主学习，了解用户画像、消费者大数据分析的应用等相关知识，课堂上教师主要讲授重点内容，学生在教师的启发下对知识能够理解、分析和应用。

2.案例分析法：阅读e学堂中的教学案例，结合所学知识分析案例蕴含的相关知识点。

3.小组讨论法：学生讨论分析相关知识，每个人都能够提出自己的观点，经小组内讨论形成较成熟的观点并进行分享汇报。

教学实施

教学

环节

教学内容

活动

备注

教师活动

学生活动

课前

1.微课学习

2.资料查找

3.问题提出

在线上布置课前任务

1.了解本次课学习目标、学习重难点；

2.完成课程微课学习；

3.查找资料；

4.根据自主学习的情况，将有疑问或不明白的问题提出。

课中

【案例导入】

案例：90后成为数字消费主力军

【课堂提问】

你知识什么是用户画像？

【知识点讲授】

一、消费者行为的大数据分析流程

1.数据层：采集和处理数据

2.业务层：建模分析数据

3.应用层：解读数据

二、用户画像

（一）用户画像的概念

（二）用户画像的主要内容

静态数据和动态数据

1.案例导入

2.课堂提问；

3.答疑解惑；

4.知识点讲授；

5.重难点梳理。

1.提出问题；

2.案例分析；

3.小组讨论；

4.理解知识。

【课堂提问】

你知道建立用户画像的方法吗？

【知识点讲授】

（三）用户画像的构建流程

1.确立目标与画像维度

2.获取和研究用户信息

3.建立和丰富用户画像

(1）用户数据标签化

(2）标签验证

4.系统可视化

1.课堂提问；

2.答疑解惑；

3.知识点讲授；

4.重难点梳理。

1.回答问题；

2.学习知识；

3.师生互动。

【知识点讲授】

三、消费者大数据分析的应用

（一）短期业绩导向的大数据应用

1.个性化精准推荐

2.精准广告

3.实时监测传播效果，优化传播渠道决策

4.销售预测和仓储管理

5.精准促销

（二）长期品牌导向的大数据应用

1.消费者洞察

2.顾客盈利能力分析和管理

3.消费者细分

4.基于长期品牌意义的传播决策

5.企业研发创新

【案例分析】

案例：构建广播用户画像助力融媒多彩内容

思考题：

1.上海流行音乐电台动感101运用哪些方式吸引用户的？

2.分析流行音乐类频率的用户有什么特征？

【小组讨论并汇报】

【总结点评】

1.知识点讲授；

2.提出案例思考；

3.分析指导；

4.点评总结。

1.知识理解；

2.案例分析；

3.小组讨论；

4.汇报。

课后

1.复习本次课内容，完成e学堂作业；

2.上网查找用户画像案例并分析。

发布任务，明确要求

完成任务

教学

反思

学生分析大学生的用户画像，各组间进行对比，能够较好地激发学生的好胜心和学习兴趣，课堂上分析用户画像案例，让学生掌握用户画像的构建流程、消费者大数据分析的应用，提高学生的课堂参与度。