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2024年美团研究报告：即时零售成为到家第二增长曲线

即时零售行业现状

即时零售行业概况：2小时内送达，满足用户高确定性需求

定义：即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。满足什么用户需求？核心诉求是快，从应急需求向高确定性需求过渡。（履约时效越短越应急，时效越久计划性越强，次日达、隔日达主要满足用户计划性需求）应急需求：出差忘带充电器、转接头；计生用品...高确定需求：空包旅行—到达目的地后再购买保湿精华、牙线、一次性内裤等必需品。

相较其他线上零售模式，即时零售提供新的体验点

相较其他线上零售新的体验点：ü即时享用的服务：常温啤酒→冰啤；水果→果切；冷冻肉禽→现处理肉禽；有情感的服务：节日送鲜花等；如何做到快：LBS（LocalBasedService）逻辑，组织顾客3-5公里范围的供给，通过骑手配送网络实现30min-1h配送。与电商一品卖全国、全国统一运营不同，为保证履约时效，即时零售商品供给离客户更近，蜂窝级别的运营，这也导致业务扩张速度慢，更接近线下零售生意模式。

行业概况：2023年5000亿规模，社零渗透率1%出头

即时零售行业大盘：2023年5,000亿，社零渗透率1.1%，预计2026年超10,000亿，23-26年CAGR为26%；测算逻辑（具体见附录）：1）短期开拓线上零售增量（应急场景），以电商渗透率低的快消品为主，预计2026年即时零售的社零渗透率1.7%；2）长期应急/异地等场景基本覆盖，进入与电商（线上化率近28%）等的线上存量竞争，仍需观察即时零售在“好多省”上相对电商等业态的满足情况。各平台即时零售布局：1）按商业模式分：自营模式和卖场模式，其中自营按照有无线下零售门店不同分为前置仓玩家和店仓一体模式；2）玩家画像：远场电商玩家（阿里/京东/抖音电商）、餐饮外卖玩家（美团/饿了么）、线下连锁商超（沃尔玛/永辉等）和新入场玩家（叮咚/朴朴）。

现阶段远近场电商核心能力不同，单一平台难以覆盖所有线上购物需求

发展历程：1）阿里即时零售业务散落在猫超、淘鲜达、饿了么等多个业务板块，难以形成合力，于2023年被定性为非核心业务，逐步收缩；2）京东到家继承沃尔玛等大商超资源，率先探索即时零售业务，但履约能力和心智欠缺（覆盖地区有限、流量不足）；3）美团闪购继承外卖“快”的心智和履约网络，验证非餐领域是否有30min达需求；4）抖音2022年发展即时零售业务，目前仍处于早期探索阶段，流量、供给丰富度和履约能力都很欠缺。

现阶段没有平台能包揽远近场所有零售业务，主要原因是核心能力要求不同：1）近场核心诉求是快和送货上门，稳定可靠的运力网络是壁垒，履约系统需要高频业务支撑，近场履约受到区位、天气、季节、时段等多因素影响，运营能力要求极高，加上美团吃的心智契合即时零售快消为主的品类结构，美团闪购资源最优。2）远场电商快递基础设施完善，用户价值导向从更多选择转向更优质服务、再转向更便宜，难有“快速送达”的用户心智。

美团闪购发展现状及规模测算

以年轻人/高精致人群为主，价值排序为“快多好省”

客户画像：高精致人群和年轻人为主，持续向低线城镇人群、中青年人群扩散。客户来源：依托外卖核心人群，外卖交易用户渗透率60%+（23年闪购/外卖交易用户3亿/近5亿）。客户价值排序：快多好省。1）美团外卖自带“快”的心智（配送网络更稳定），2）多：线下供给上翻、闪电仓布局；3）好：自营歪马送酒、升级供给“花漾”、引入大KA等好的供给；4）省：引入更多供给，在多的基础上让同一蜂窝的商家卷价格。

闪购发展历程：增长进入深水区，开启精细化运营

成立背景：2018Q2，美团外卖在16-59岁城镇用户中渗透率达到50%，用户/单量增速逐步下滑，亟需寻找第二曲线，同年7月闪购作为独立品牌推出，定位即时零售平台，成立闪购事业部。边界探索（2018Q3-2021Q2）：品类探索—生鲜（菜大全）、医药；模式探索—前置仓（闪电仓）、自营（歪马送酒）。规模化上供给（2021Q3至今）：闪购外卖交易用户渗透率过半，平台拓展供给深度和宽度，提升高线用户购频，加深下沉市场用户渗透。

组织：负责人肖昆业务出身，学习能力强

负责人肖昆：曾在百度工作6年，加入美团前在海致科技担任副总裁，负责BDP（商业数据平台）业务，2020年正式接手美团闪购业务。他会亲自拜访商家，做大量调研。内部普遍认为其学习能力强、有业务洞察力、看重用户体验、“冲得很靠前”。组织架构：闪购以商家为核心运营，核心业务分为零售商业务和品牌业务，与远场电商按行业划分维度运营有较大差异。

履约：复用外卖配送网络，自带广泛、快速、稳定的履约基建

覆盖区域：闪购是外卖履约网络覆盖范围的子集，无独