市场定位的策略.ppt

首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场拥有率第一的”等口号，就是首席定位方略的运用。;首席定位的根据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一种登上月球的人，第一位恋人的名字，第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里，多种广告、品牌多如过江之鲫，消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查，一般消费者只能回忆同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的二分之一。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对后来的销售打开以便之门。;在竞争品牌领先位置相称稳固，原有位序难以打破重组的状况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和也许的状况下可采用的一种紧跟行业领导者定位方略。

企业通过多种措施和同行中的著名品牌建立一种内在联络，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一种牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生辉。比附定位一般有三种形式;自封“第二”方略：明确承认同类中另有最负盛名的品牌，将自己自封为第二。这种定位方略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，这样较轻易使消费者记住这个一般难以进入人们心智的序位。同步，这种方略会使人们对企业产生一种谦虚诚恳的印象，相信企业所说是真实可靠的，迎合了人们同情弱者的心理，易获得消费者的支持。;美国出租汽车行业，人们都懂得不管是规模或市场拥有率排名第一的是赫兹Hertz）企业，艾维斯（Avis）在美国出租车业里与其他许多竞争者是处在“众小”的地位，远远落在业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该企业一直处在亏损状态。艾维斯的管理者汤森提出怎样花100万，得到500万的创意？;广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为何要租用我们的车呢？由于我们倍加努力。

广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否则……

(广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大嘴在背面紧迫不舍)

广告三：假如您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提出埋怨，这样做对我们有好处。

广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等待的人比较少。;在过去的里．艾维斯一直赔钱，直到它明确定位后，艾维斯才真正开始获利。第一年它赚了120万美元，次年260万美元，第三年500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业第二的位置。;河北外国语职业学院国际商务系徐生吉;在前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让诸多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。;蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛恰好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。

蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。不过蒙牛的聪颖也就表目前这里：蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利懂得了蒙牛，让诸多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，并且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。;1999年初，蒙牛的销售额到达了0.44亿元，到年，企业销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；后来以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并持续三年发明中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，发明了在诞生1000余天里平均一天超越一种乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。

蒙牛发明的奇迹，当然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位方略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位方略的运用，堪称经典之作。;蒙牛的比附定位方略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出比附定位方略的意义。

1、比附定位方略有助于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长

蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对国内外企业的剧烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种方略是合适的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。;3、比附定位有利获得消费者的同情和支持

比附定位方略，体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，轻易获得消费者同情和支持。?;2、“