营销企划培训课程 第18章 公关策略.docx

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第十八章公关策略

▓公关策略的任务与方法

公关（PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

?公关策略的任务

说服客户接受本企业的产品或服务

作为整体的公关，包含旨在推广或保持一个公司的形象或其产品的各种方案，而且营销公关的主要目的之一就是要运用宣传推广来向公众提供有关一个公司的产品、政策或人员的信息，这样做的一个直接效果，就是要引起公众对企业产品或服务的广泛注意，并受该企业各种宣传推广的影响，相信该产品或服务是自己所喜欢的或必备的，且质量、价格均是较可接受的。

塑造企业良好的形象

这是营销公关的中心任务。因为公关的定义已明确指出，公关包括所有旨在塑造和维持企业良好公众形象的活动。企业之所以要通过各种公关活动来塑造良好的公众形象，当然归根到底还是企图通过各种活动，特别是各种赞助和社会公益活动来显示本企业是个“社会好公民”，从而间接提高销售量。

平息企业或产品危机

作为企业本身及其产品来看，尤其是国际营销企业，由于其市场广阔，面临的内外营销环境更复杂，内忧外患的情况更多。从内忧方面看，一个企业在经营过程中出现差错，酿成危机的情况是时有发生的；外患方面，由于沟通不良，信息阻塞和失真引起公众误解，或由于他人故意中伤诽谤，导致企业和产品销售发生危机的情况也时有发生。尤其是一些有名气的企业，更易招来他人的中伤，对此企业必须十分重视，大力开展公关及其他相应工作，防范或平息因此而引起的风波。

?公关的主要方法

●密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。

●进行产品宣传报道。

●开展企业联谊活动。

●协调立法机关与政府官员。

●咨询协商。

●编写案例、经验。

●公众舆论调查：事先了解有权决定规格的购买者的态度。

●信息反馈。

●广告合作。

●安排特别活动。

●支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。

●处理客户抱怨。

▓公关策划的内容

?公关策划的原则

策划是一种系统的分析过程，它要对众多因素和复杂的关系做出正确的决策，因此，必须在一定原则的指导下，完成优化决策。对于公关策略而言，其原则为；

●公众原则：公关策划的出发点及终点都是为了迎合公众，因此，要考虑公众的心理需求、公众的喜好、利益、公众间的关系和素质等。

●公开原则：策划应集中公众智慧，广泛收集群众意见，掌握公开的事件、时机、范围和人员。

●准确原则：在策划之前要掌握多方面、多角度、多类型、多层次的信息，并对公众信息进行分析、归纳、总结。

●可行原则：从实际出发，分析实施的各种条件，正确评估决策的可行性。

●系统原则：一切从整体利益、全局利益为中心。

?公关策划的技巧

创意技巧

创意就是表现主题，实现目标的创造性的主意。创意的过程实质上是充分运用经验，以直觉想象进行创造性思维的过程。公关活动的震撼性源于创意的力量。创意是策划的核心内容：

●创意是对主题创造性的发展。既要保持与主题的一致，又要精彩地表现主题。

●创意要与策划的基本要素相适应。表现为时间的适应性和社会因素、公众心理的适应性和文化的适应性。

●创意是一种创造性劳动的过程。

●创意必须具备鲜明的个性，个性特征是创意的核心。

程序设计技巧

程序是公关活动的框架，它起到构架活动内容的作用。任何一项活动程序设计都要求其完整性，能够全面地实现活动的策划目标，表达活动的全部内容。

气氛设计技巧

创造公关活动的感染力，首先是场景的设计。富于感染力的场最布置，应该是一幅立体图画，能够给人留下深刻的印象。场景设计应该遵循以下原则：

●紧密配合活动的主题：表现主题，深化主题。

●充分利用地形地物：场景设计者应该深入现场，认真观察，充分发掘其特色，充分利用地形、地物特征，使场景布置更具特色。

●讲究设计色彩的协调性。

●巧妙组合设计元素，创造强有力的感染力。所谓组合元素比如彩旗、气球、标语、鲜花、背板等。合理的设计能够产生良好的布置效果，产生强烈的感染力。

?公关活动策划的要点

可行性研究

公关活动的可行性研究是为了取得活动最佳效果，对活动项目策划的可性、实施的可操作性和活动的综合效益进行全面、系统的分析和科学的论证为决策者提供决策参考的一种方法。那么，可行性研究的任务是将调查的信息通过整理、研究、提炼、分析出其中的事实和观点的过程，是对策划活动进行科学预测的过程；是策划决策前反复论证的工作过程。可行性研究的重点在于：

1.社会的适应性研究

公关活动存在于社会，影响社会，所谓影响社会的地域远远超过活动所在地。这就确定了公共活动所具有的社会性的极其重要的地位。社会适应性的可行性研究主要包括两个方面：

●社会环境的可行性是全局的适应性。