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基金营销策划营销策略：

（一）、产品策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，定位和细分

市场一个都不能少。

1、产品定位策略

调查（附录二中的题目4）显示，57.5%的人愿意选择投资开放式基金，

33.8%的人愿意投资封闭式基金。所以我们把我们这次营销策划的产品定位为开

放式基金。

目前，开放式基金已成为国际基金市场的主流品种，美国、英国、我

国香港和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。相对于封闭式基金，开

放式基金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面都具有较大

的优势：

（1）、市场选择性强。

基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。而基金

如果经营不善，投资者可通过赎回基金的方式撤出资金，导致基金资产减少。

由于规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高，使得大规模

的基金业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。这种优胜劣汰的机制对基

金管理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择；

（2）、流动性好。

基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付可能出现的赎回，而

不会集中持有大量难以变现的资产，减少了基金的流动性风险；

（3）、透明度高。

随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确

地体现出基金经理在市场上运作、驾驭资金的能力，对于能力、资金、经验均

不足的小投资者有特别的吸引力；

（4）、便于投资。

投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。良好的激励约束

机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资

策略以及优良的客户服务。作为一个金融创新品种，开放式基金的推出，能更

好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增

储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。

开放式基金营销的核心可以归纳为五个基本要素：客户、产品、价格、渠

道与促销。客户即为开放式基金的购买者；产品指各种开放式基金；价格特指

购买和赎回开放式基金时需由基金购买者承担的各项费用；渠道包括营销路径

设计、网点设置和中间商选择等；促销则包括形象定位、广告、招商、公共关

系、宣传报导及公益活动等。

用一句话来概括，开放式基金营销的核心就是要以适当的价格

（费率）、适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品及衍

生的服务提供给适当的投资者，在满足顾客需求的同时，使开放市基金的规模

逐步扩大，并保持相对稳定。

2、市场细分策略

关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波

特提供了四类细分市场的变量。(1)产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把

产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从目前证券界的

业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论界和业

内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把基金产品

分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。(2)买方类

型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营

业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类

型分为：“量大”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的

实际情况而定。(3)销售渠道。基金业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销

售和经纪人代销，简称直销和代销。(4)买方的地理位置。地理位置可以作为成

本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划

分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业

部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。

在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市

场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变

量的筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所

示。

上图显示市场被细分成14个子集。以子集1为例，它代表着这样一个

子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部通过直销方式服务客户，且向客

户提供增值服务。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中

选择在哪一个子市场展开竞争。

（二）、渠道策略：建立科学的、多层