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网络经济形态下团购电商平台消费者选择行

为浅析

作者：宋龙虎

来源：《现代营销·经营版》2020年第10期

摘要：互联网和电子计算机技术在最近几年内实现了非常大的发展，给人们的日常生产

生活带来了重要的影响，在经济方面，互联网的诞生和发展促使了网络经济的发展，当前电商

行业已经成为了国民经济中的重要行业。在互联网的经济形态下，我国的消费者在电商平台的

消费中也具有不同的消费选择，电商平台的在发展过程中需要重视从消费者的选择行为入手。

本文首先分析网络经济形态下的外部环境，对消费者选择行为进行一定的分析，并且具体介绍

当前的团购电商平台发展存在的问题，提出促进团购电商平台在网络经济形态下的发展策略。

关键词：网络经济;团购电商平台;消费者选择行为

随着互联网和科学技术的不断发展，当前世界范围内的移动端的数量不断增加，移动端

的使用人数也越来越多，这也对电商平台的发展带来了很大的影响。电商平台也从最早的电脑

端不断地过渡到移动端的发展，导致电商平台出现了以移动端为主要发展阵地的现状。对于团

购电商平台来说，其要重视把握消费者在网络经济形态下的选择行为，根据消费者的选择来调

整平台的发展策略，从而促进平台的不断发展。

一、网络经济形态下的外部分析

当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了

网络外部性。团购电商平台就是具有比较强的网络外部性，其依赖社交，通过用户互联，形成

强大的社交网络。下面重点分析团购电商平台的正外部性和负外部性分析。

（一）正外部性分析

团购电商平台的正外部性是指在某个经济个体在满足自身的消费需求或社会的需求时，消

费者或其他的个体不产生花费。

首先是团购电商平台中经常出现的一种模式——邀请好友砍价。用户需要将具体的平台上

的链接分享给自己的好友，让好友为自己点击链接，通过这样的方式，消费者就能够取得更低

的价格或是免费获得商品。消费者的好友在为其进行砍价的过程中，可能会在点击链接等环节

中发现自身的消费需求，从被动用户变为主动用户。例如拼多多就是这样的模式，通过前面的

用户寻找商品，带动其社交网络中其他的人变为用户，这也使得拼多多的获客成本大幅下降，

转化率也非常高。

其次是团购电商平台的另外一种模式——邀请好友拼团，这种模式主要体现为协同价值。

一些团购电商平台的进行拼团的过程中，不仅支持消费者与好友之间进行拼团，还支持与平台

的其他消费者进行拼团，从而以更低的价格购买商品。在用户将拼团申请发给自身的好友的过

程中，其为了以更低的价格买到商品，会更加倾向于发送给有需要的好友，从而使得拼团变为

了一种精准的营销，使得平台的转化率得到很大的提升。网络普及的广泛，消费者的支付意愿

和购买意愿也越来越高。团购电商平台凭借网络外部性，不断壮大自己的用户群体，使其呈指

数增长。

（二）负外部性分析

负外部性在团购电商平台中主要指的是消费个体因为其个人行为给其他人带来了不良的影

响，不利于平台的发展。占用信息资源。在日常的生活中，很多人都会因为工作、生活等原因

加入一些群聊。若是用户在将大量的电商平台的邀请链接发送到群聊中，就会使得群内成员产

生一定的抵触心理，从而错过了一些重要的信息。若是产生病毒式的营销模式，可能会让消费

者产生逆向选择的模式。网络外部性对市场效率的破坏是比较严重的，可能存在次优技术获

胜。团购电商平台的C2B等模式可能使得消费者逆向选择，在超低价拼团的诱惑下，会忽视

产品的其他特性，如质量等，以价格优势为主导进行选择。

二、网络经济形态下的消费者选择行为分析

网络的时代到来给经济领域带来了比较大的变化和发展，团购电商平台的出现就是一个典

型的表现。网络经济形态下，消费者不论是从消费认知、消费选择还是消费倾向方面都具有重

要的影响。

（一）网络经济形态对消费者的认知影响

随着互联网和科技的不断发展，导致了网络经济形态的出现，消费者在这样的环境下认知

方面有了非常大的进步。首先是表现在消费者认知信息的来源进一步扩大了，互联网的出现使

得各类商品的价格、规格、质地和等级等信息更加透明化，消费者能够掌握更多的商品信息;

其次是消费者的认知需求在互联网发展的过程中得到了满足，网络经济下互联网给消费者与企

业之间提供了交流的平台，消费者可以将自身的需求更好地反馈给企业，企业也能够更好地将

自身的商品的价值层面的信息传达给消费者，满足了消费者的价值需求;再次，随着互联网的

发展和电商平台的出现，消费者对商品的认知过程更加高效，消费者