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对银行品牌建设的思考
对银行品牌建设的思考
对银行品牌建设的思考
客户让渡价值理论指出,“消费者剩
余”是企业竞争力最本质的内涵,强势品
牌能够为消费者带来更大的“消费者剩
余”,体现企业竞争力的本质。去年蒙牛
股份联手媒体利用“超女”和“神六”事件
完成了品牌价值提升和产品促销,就是
非常典型的品牌成功推广案例。据美国
权威调查机构popc的调查统计表明,对
金融业而言,68%的人认为对一家企业
越熟悉越有好感;89%的人认为,在其
他因素差不多的情况下,金融企业的形
象好坏将成为客户做出选择的关键因
素。
一、建设银行品牌建设的内容
确定品牌的核心价值。品牌的核心
价值是品牌的灵魂,一个品牌最独一无
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二且最有价值的部分通常会表现在核心
价值上,明确并全力维护的品牌核心价
值已成为许多国际一流品牌的共识。如
招商银行的广告词“因您而变”,其核心
定位为创新和个性化服务。
提升品牌所蕴含的产品与服务的质
量。品牌是在与产品和服务的共振中,
在与消费者的互动中成长成熟的。质量
是品牌核心的基础,打造强势品牌起于
质量。一切营销策略、企业形象、品牌
推广等归根到底要以银行产品与服务的
质量为基础,质量信誉将一直伴随着品
牌经营的整个过程。
大力推行识别系统战略。全面导入
ci设计,塑造个性鲜明的股份银行形象,
要以理念识别为基础,明确建行的经营
宗旨、市场定位、发展目标和企业精神。
这包括:第一,必须明确建设银行的经营
内涵;第二,进行明确的市场定位。建
行应发挥自身优势,实行错位和特色经
营;第三,制定明确的发展目标。以行
为识别为内涵,明确建行的行为规范和
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操作规范。行为识别的核心应是在“以客
户为中心”的思想支配下,统一内部的服
务宗旨和原则,并落实到实际的操作中
去,严格按照操作程序进行服务等。要
以视觉识别为特质,统一建行的鲜明感
官形象,有鲜明的主题和风格。统一的
视觉主要包括服饰、标识、徽章、建筑
装饰风格、标准色、字体、办公用品、
广告宣传品等,银行的形象往往首先是
通过感官得到强化,并进而激发人们的
认知、认同,以吸引更多的客户,赢得
市场。
做好银行品牌的维护和管理。成立
专门的品牌管理机构,推行品牌创建规
划,实现与其他职能战略的整合,打造
统一、科学的品牌标识和管理体系,以
便为于更大范围内的客户认知、接受,
并实施有效的保护;利用法律手段保护
品牌,积极申请商标保护,使自身有特
色的优势产品或服务成为受法律保护的
价值载体,同时也可增加其无形价值。
持续丰富品牌内涵,通过增加产品功能、
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优化产品流程等方式不断为现有品牌注
入新的内涵,使其产生新的生命力;注
重品牌存在的困难和危机的预防处理,
通过一系列对客户、对社会负责的行为
恢复品牌的信誉,寻求并把握危机中的
机遇。
推行整合营销传播。整合营销传播
是制定、优化、执行并评价协调的、可
测度的、有说服力的品牌传播计划,这
些活动的受众包括现有客户、潜在客户、
内部和外部受众及其他目标。品牌是知
名度和美誉度的结合,传播就是品牌在
市场上的行为和语言,是和目标客户的
有效沟通。设计有效的品牌传播组合方
案,加大在品牌传播方面的资源投入,
加强媒体宣传,注重广告效应,拓宽营
销格局,可借助央视媒体、奥运题材和
事件营销等载体,制定个性化的营销策
略,扩大品牌的影响力。同时品牌运作
要借鉴国外先进经验,具备国际视野,
配合海外战略的实施,实现品牌的国际
化。
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