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对银行品牌建设的思考

对银行品牌建设的思考

对银行品牌建设的思考

客户让渡价值理论指出，“消费者剩

余”是企业竞争力最本质的内涵，强势品

牌能够为消费者带来更大的“消费者剩

余”，体现企业竞争力的本质。去年蒙牛

股份联手媒体利用“超女”和“神六”事件

完成了品牌价值提升和产品促销，就是

非常典型的品牌成功推广案例。据美国

权威调查机构popc的调查统计表明，对

金融业而言，68%的人认为对一家企业

越熟悉越有好感；89%的人认为，在其

他因素差不多的情况下，金融企业的形

象好坏将成为客户做出选择的关键因

素。

一、建设银行品牌建设的内容

确定品牌的核心价值。品牌的核心

价值是品牌的灵魂，一个品牌最独一无

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二且最有价值的部分通常会表现在核心

价值上，明确并全力维护的品牌核心价

值已成为许多国际一流品牌的共识。如

招商银行的广告词“因您而变”，其核心

定位为创新和个性化服务。

提升品牌所蕴含的产品与服务的质

量。品牌是在与产品和服务的共振中，

在与消费者的互动中成长成熟的。质量

是品牌核心的基础，打造强势品牌起于

质量。一切营销策略、企业形象、品牌

推广等归根到底要以银行产品与服务的

质量为基础，质量信誉将一直伴随着品

牌经营的整个过程。

大力推行识别系统战略。全面导入

ci设计，塑造个性鲜明的股份银行形象，

要以理念识别为基础，明确建行的经营

宗旨、市场定位、发展目标和企业精神。

这包括:第一，必须明确建设银行的经营

内涵；第二，进行明确的市场定位。建

行应发挥自身优势，实行错位和特色经

营；第三，制定明确的发展目标。以行

为识别为内涵，明确建行的行为规范和

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操作规范。行为识别的核心应是在“以客

户为中心”的思想支配下，统一内部的服

务宗旨和原则，并落实到实际的操作中

去，严格按照操作程序进行服务等。要

以视觉识别为特质，统一建行的鲜明感

官形象，有鲜明的主题和风格。统一的

视觉主要包括服饰、标识、徽章、建筑

装饰风格、标准色、字体、办公用品、

广告宣传品等，银行的形象往往首先是

通过感官得到强化，并进而激发人们的

认知、认同，以吸引更多的客户，赢得

市场。

做好银行品牌的维护和管理。成立

专门的品牌管理机构，推行品牌创建规

划，实现与其他职能战略的整合，打造

统一、科学的品牌标识和管理体系，以

便为于更大范围内的客户认知、接受，

并实施有效的保护；利用法律手段保护

品牌，积极申请商标保护，使自身有特

色的优势产品或服务成为受法律保护的

价值载体，同时也可增加其无形价值。

持续丰富品牌内涵，通过增加产品功能、

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优化产品流程等方式不断为现有品牌注

入新的内涵，使其产生新的生命力；注

重品牌存在的困难和危机的预防处理，

通过一系列对客户、对社会负责的行为

恢复品牌的信誉，寻求并把握危机中的

机遇。

推行整合营销传播。整合营销传播

是制定、优化、执行并评价协调的、可

测度的、有说服力的品牌传播计划，这

些活动的受众包括现有客户、潜在客户、

内部和外部受众及其他目标。品牌是知

名度和美誉度的结合，传播就是品牌在

市场上的行为和语言，是和目标客户的

有效沟通。设计有效的品牌传播组合方

案，加大在品牌传播方面的资源投入，

加强媒体宣传，注重广告效应，拓宽营

销格局，可借助央视媒体、奥运题材和

事件营销等载体，制定个性化的营销策

略，扩大品牌的影响力。同时品牌运作

要借鉴国外先进经验，具备国际视野，

配合海外战略的实施，实现品牌的国际

化。

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