基于消费者心理的植入营销研究(全文).pdfVIP

基于消费者心理的植入营销研究

[[植入营销也称植入广告,是指将产品或品牌及其代表

性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视、XX络等

节目中,通过场景再现,让顾客对其留下印象,继而达到营销的目

的。在百度百科中植入营销的英文表达有三个词汇:product

plcement,brndedentertinment,brndedcontent。从这三个

词汇的变化可以看出植入营销的进展从最初产品本身的植入到

品牌植入,进而又进展到对品牌内涵的整合传播。植入方式也由

简单的产品介绍、品牌LOGO背景,进展到与故事情节的有机统

一,并且越发重视强调植入方式的隐蔽性和易于接受性。

近年来国内外对植入营销效果研究成果颇多,但从消费者角

度研究者甚少。本文通过综合现有文献,得出消费者接受植入广

告的心理过程,从消费者感知角度比较植入广告和传统广告的区

别,并在此基础上为优化植入营销效果提出若干建议,以丰富植入

营销理论研究,为植入广告的实际运作提供指导。

一、消费者在植入广告接受过程中的心理因素和模型构建

在消费者对植入广告的态度层面上,Nebenzhl

E.Sund(1993)通过实证研究证实大部分人对传统商业广告厌倦

但并不反对在影片中植入广告。Wever(2000)的研究表明当有

产品植入时,受试者的辨识程度率高于没有植入时,且对影片中角

色喜欢程度越高,对明显品牌的植入接受度也就越高。刘玲玲

(20XX)通过对台湾植入式广告的研究分析,发现植入品牌的认知

1

度与广告效果有显著影响。

在消费者对植入广告的认知心理研究方面,郝洁莹认为从心

理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受

过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、

态度、行为。于春园提出了消费者对植入广告的认知反应模式,

强调注意力。王丽媛进一步强调,注意力分为无意注意和有意注

意,植入广告的任务是要让消费者无意注意到广告想要传递的信

息。许多学者认为,由于明星示范效应,植入广告的真实性和晕轮

效应,使得顾客对植入广告的接受度较高。王国全认为消费者对

植入广告的接受还与消费者心境有关。

消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价,进而对植入

广告产生或喜欢或反感的态度。目前学界对植入广告效果评价方

式多样,市场营销专家克里斯特拉塞尔在1998年提出了一套评

测植入营销的四个指标从消费者角度出发被广泛采纳:首先是个

人关联性(Personlrelevnt):观众和节目间的关联程度即是个人

关联性;其次是经验/移情性(Experientil/Empthy):移情是指观

赏者对于节目内容,有一种感同身受般的情感认同。第三是信息

性(Informtion):信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据。最

后是执行性(Executive):一般广告和植入产品的执行,有相当程度

的差异。综合现有文献,消费者对植入平台的态度,对植入广告的

态度和原有品牌的态度是决定其购买行为的三个主要因素,消费

者接受植入广告的心理过程如下:

1

人类对事物的认知过程可概括为:感知―评价―态度―行为。从

图1可以看出,植入广告出现后,消费者首先对植入广告有一个总

体感知,植入广告的内容,方式和载体是消费者注意力的选择点,

其中,植入载体表示植入广告植入的角色。消费者对植入广告的

这三个方面的选择性注意,决定了消费者对植入广告信息的接收

程度。在一定的情境下,每一位消费者会对其接收的信息进行评

价,由此产生了消费者对植入广告的态度。植入广告与原有的品

牌是具有正相关的相互关系,一般来说,喜欢该品牌的消费者更喜

欢该品牌的植入广告,而喜欢该植入广告的消费者也会对该品牌

产生好感。态度决定了行为,消费者对植入平台的态度、对植入

广告的态度、对原有品牌的态度是使得消费者产生购买行为的三

大主要要素。其中植入平台是指植入广告的节目