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数字化电商时代会员运营新趋势
---天猫×食品生鲜
会员（客户关系管理），是一门古老的科学
唐中国
身份等级象征：鱼符
17世纪德国
沉没成本变现：代币
19世纪美国
代币低成本进化版：积点卡
当代
各行业会员卡
20世纪美国
与身份绑定的积点卡：积分
食品行业讨论的会员1.02.0时代
会员1.0时代：基于线下购物的消费者关系离店管理
非会员路径消费者进店购买大水漫灌
非会员路径
消费者进店购买大水漫灌、一视同仁的广告触达
基于交易的积分、身份累计
基于交易的积分、身份累计
消费者进店购买消费者联系信息收集
消费者进店购买消费者联系信息收集
利用历史交易信息定制忠诚回馈
利用历史交易信息定制忠诚回馈权益，增加消费者沉没成本珍视
*早期信息收集非必需/普遍
日常促销活动通知
日常促销活动通知
基于历史交易行为匹配定制活动，
平衡折扣与购买可能性
会员1.0时代：利润创收逻辑
基于交易的积分、身份累计
2.
2.
可增强主动复购（极重要！）
可增强主动复购（极重要！）
权益，增加消费者沉没成本珍视
会员路径
1.
消费者进店购买消费者联系信息收集
消费者可主动触达
消费者可主动触达
日常促销活动通知
3.
3.
千人千权，权益分发降本提效
千人千权，权益分发降本提效
平衡折扣与购买可能性
平衡折扣与购买可能性
80%20%
80%20%
新客1009010%
老客1108027%
*以实际数据趋势为基础的样例数据逻辑展示
客单价获客成本利润率新老客占比综合利润率
假设113%假设270%
假设1
13%
假设2
70%30%
15%
更忠诚、更高复购、更多老客生意占比、更高利润
60%40%假设3
60%40%
假设3
17%
会员1.0时代：基于积分、身份等级设计忠诚回馈机制促进复购
+=
积分的要义在于消耗用于回馈累计价值
*建议积分消耗比10积分=1元
*建议积分消耗比10积分=1元
*建议积分消耗比例：10%
等级的要义在于特权用于回馈突破价值
*建议最小众的群体比例不低于3%
*建议最小众的群体比例不低于3%
*建议购买会员等级至少3层（10:20:70）
优秀的回馈机制靠积分消耗激励带动消费者自发等级爬升
*建议等级规则不变情况下每年看升级比例同比
*建议等级规则不变情况下每年看升级比例同比
灵魂拷问：如果你的积分几乎没有消耗，那会员的价值要怎么实现
灵魂拷问：如果你的积分几乎没有消耗，那会员的价值要怎么实现呢？
会员1.0时代：权益分发降本提效的自优化逻辑
各店铺、品牌差异性大，需自行测试，沉淀活动数据及结论
各店铺、品牌差异性大，需自行测试，沉淀活动数据及结论
*沟通群体基数ROI底线与自然购买率决定基数沟通渠道成本
*沟通群体基数
ROI底线与自然购买率决定基数
沟通渠道成本+折扣成本
-单人沟通成本）
折扣力度越高，购买率越高
（沟通带来的购买率的增量*沟通带来的客单的增量
折扣力度越高，客单增量越少
沟通增量
单店铺确定性较高，可基于历史
单店铺确定性较高，可基于历史消费者分层数据获取
6.0%
4.0%
2.0%
0.0%
202102202101202012202011202010202009202008
202102
202101
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201904
201903
201902
201901
会员1.0适用商家类型——D2C（directtoconsumer）商家
第一家山姆会员店：1983（第一家有会员卡的店：麦德龙，1964）
会员身份象征：山姆会员卡
会员身份象征：山姆会员卡
会员制实现基础：有独立门店、有独立收银、有会员数据系统（注册/识别）
第一家中国麦当
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