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品牌定位中英文对照外文翻译文献

品牌定位中英文对照外文翻译文献

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品牌定位中英文对照外文翻译文献

从消费者镜头看待品牌定位

品牌定位在市场营销中的地位

品牌定位是一个传统的概念，并作为是市场细分、目标

市场和定位模型的一部分。（见迪布和西金的1996年；丽莲

2003年），其被认为是托布的所有营销策略的基础（科特勒

2003年）。在这个模型的第一步是市场细分，涉及成数的相

互排斥市场，异构市场，即同质群体（也称为节段）。

一般来说，市场细分定义是：“将市场细分成不同的子

集的客户市场，使客户市场行为以同样方式或有类似需求过

程进行区分（贝内特1995年第165页）。”

市场细分是必要的，因为大部分（可能全部）市场并非一块

铁板，相对的商圈是均匀的，企业都希望他们具备一定的条

件或者可以提供类似的服务产品（迈尔斯1996年，第16页）。

重要的是要形成细分，因为他们可能对各种营销活动有不同

市场反应（迈尔斯1996年），从一个公司的营销活动可以分

析和预测客户的行为，（风能喝卡多佐1974年）。市场细分

依据着（并因此齐性用语）各种消费特点，如人口结构，生

活方式，行为模式，需求，价值观以及其他特点等（见威德

尔和镰仓2000年；有关概述迈尔斯1996年）。在这方面，

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至关重要的是，买家群体（即是目标群体）会对公司的营销

活动反应具有同样的感受。总体而言，韦德认为“产品定位

的真正价值在于只有当定位并与适合的市场细分策略相互

融合”（1982年，第79页）

STP模型的第二个步骤是目标市场的选择，定位评估在

细分过程中起决定性作用，其中商圈的目标是公司应该竞争

的各个环节。（弗里德曼和莱辛1987年）。这项评估主要是

基于本部门的整体经济吸引力以及公司的目标和公司资源

状况（科特勒2003）。更具体的说，在评估环节中，重点是

细分的大小，所需资源渗透到公司的长处和短处，替代品纯

在和内部和外部的产品类别（波特1980）。在一般情况下，

一个品牌能以最好的方式得到满足，营销人员是细分的重要

关注环节（科特勒2003）。在这种情况下，品牌在市场细分

中所得到的消费者价值，超过其他部门所作出的，因此，目

标市场的决定受定位选择的影响。

STP模型的最后一步是定位，在逻辑上被定义于遵循适

当的目标细分市场。（克劳福德1983）。定位决定目标的品牌

涉及配售的方式，使得目标市场认为它不同于并优于竞争对

手（克劳福德1985；科特勒2003；迈尔斯1996年）。定位

很重要，因为它“确定营销活动和方案的方向——酸奶品牌

应该或不应该做他的营销”。（科乐和莱曼2006年第740）因

此，制定营销方案，确保市场营销组织的决策和支持是一致，

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都是依靠定位（阿克尔1982年）。例如，当一个公司要拥有

很高的威望，它可以通过限制发行网点，或降低要求生产，

支持更高的价格印证（例如，铢和瑞莉1998年）。因此，营

销组合的直接和即时的影响“品牌的定位策略的战术细节，

任何的定位决定了整个营销组合的直接和即时的影响”（埃

文斯第168页）。相反，营销组合的所有元素——促销，定

价，分销，当然，还有产品——是定位的关键因素（斯和达

克1987）。因此它们对消费者的感性空间是具有影响的。（和

马哈詹1989；艾尔逊2004；里斯和特劳特1986年）。此外，

在营销团体的所有成员必须相互协调，以至于将公司定位于

最接近消费心智中的地位（克劳福德1985年）。