《国际市场营销》教学资料：第五章.pptVIP

第二节国际市场的进入模式优点：通过特许专营，企业可以免去独自打开外国市场的成本和风险。缺点：除了具有许可协定的缺点外，特许专营一个明显的缺点在于质量控制。第二节国际市场的进入模式（三）交钥匙工程交钥匙工程指：企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。第二节国际市场的进入模式优点：可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。当东道国政府限制外国直接投资时，这种战略尤其有用。第二节国际市场的进入模式缺点：(1)从事交钥匙工程项目的企业在客户国家并没有长期利益。(2)为外国企业建造交钥匙工程的公司有可能为自己创造竞争对手。第二节国际市场的进入模式(3)如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么通过交钥匙工程出售这种技术无异于向潜在的或者实际的竞争者转让企业的竞争优势。第二节国际市场的进入模式（四）制造合同制造合同是指：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。发达国家的制造业跨国公司为了降低其制造环节的成本，有时采取这一方式。第二节国际市场的进入模式可以降低资本及管理成本、运输成本，比较迅速地进入制造方的市场，并且没有直接投资那样的风险，还可以保持对产品销售及售后服务的控制。优越性缺陷在其他国家发现一个满意的制造商比较困难，对产品质量的控制和管理也很困难，并且从长期看，很可能是在国际市场上培育了一个新的竞争者。第二节国际市场的进入模式（五）管理合同管理合同是指：公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。第二节国际市场的进入模式优缺点：进入风险很低，但由于所获得的收入少，也不能永久地获得在输入方市场中的地位，所以这一方式很少单独使用，而是常常与合资经营或交钥匙工程一起使用。第二节国际市场的进入模式（六）双向贸易双向贸易是指：在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他的产品作为补偿。作为一种特殊的贸易方式，双向贸易常常是贸易、许可协定、直接投资、跨国融资等多种国际经营方式的结合。第二节国际市场的进入模式（1）易货贸易（2）反向购买（3）补偿贸易种类第二节国际市场的进入模式四、影响国际市场进入模式选择的因素（1）（2）（3）（4）（5）产品因素所属行业的要素密集程度技术含量和成熟度企业实力与优势企业的国际营销经验及对象国市场在企业经营战略中的地位1．企业内部因素第二节国际市场的进入模式1235467经济制度与经济动态经济规模与市场容量市场竞争结构生产因素对外经济关系和政策社会文化因素地理位置2.东道国投资环境第二节国际市场的进入模式3.本国的环境因素在政府对外经济政策上，如果本国政府采取鼓励出口的政策，保持中立或限制海外投资时，企业倾向于采取出口或契约模式进入。如果国内市场广阔，企业发展趋向国内市场导向型，待其实力足够大、国内市场已不能满足其需要时，企业再谋求向国外扩张，而且趋向于投资进入；反之，出口式或契约式为多。另外，若本国生产成本高于东道国，企业往往采用投资、契约模式进入。第三节国际市场竞争战略一、市场领导者战略市场领导者是在相关产品的市场中拥有最大的市场占有率并起导向作用的企业。第三节国际市场竞争战略采取以下三种策略来维持自己的优势，保持自己的主导地位：（1）（2）（3）扩大市场总需求量保持市场占有率提高市场占有率第三节国际市场竞争战略二、市场挑战者战略市场挑战者：是在市场上居于较次要地位并向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场占有率的企业。*网上支付*网上支付*网上支付●了解国际贸易壁垒的类型；●掌握国际市场的进入模式；●掌握国际市场竞争战略；●了解国际战略联盟的主要形式。●能根据某一企业的实际选择适当的国际市场进入模式；●能根据某一企业在市场所处的位置选择适合的竞争战略。2007年3月下旬，国际著名日化品牌巴黎欧莱雅(以下简称欧菜雅)和北京王府井百货(集团)股份有限公司